Perspektivwechsel: Wie Thomann die Klaviatur welcher Kundenbindung beherrscht

Christian Maaß: Im Kern wie in jeder normalen zwischenmenschlichen Beziehung auch. Durch Konsistenz und eine emotionale Bindung. Mit Musikinstrumenten verkaufen wir eines der emotionalsten Produkte überhaupt. Das gelingt nur, wenn du selbst emotional im Thema verankert und Musiker bist. Nicht erst seit ein paar Monaten, sondern seit Jahren und Dekaden. Daraus entsteht eine Sortimentierung und Beratung auf Augenhöhe. Dann kommt natürlich in unserer Branche hinzu, dass Du auch bei den Produkten lieferfähig bist, du nur 1–2 Mal pro Jahr verkauft werden und die es nicht überall gibt. Im Kern ist es aber überall so: Wenn du als Trainer im Fußball relevant sein willst, dann ist es von Vorteil, wenn du als Spieler selbst große Titel gewonnen hast. In vielen Bereichen stellen wir daher nur Musiker ein, um relevant zu sein. Ggf. hast du gerade erst dein Studium oder deine Ausbildung abgeschlossen. Wenn du aber seit 20 Jahren ein Instrument spielst, dann bringst Du von Day One zwei Dekande Erfahrung mit. So entsteht Branchen- und Kundenrelevanz.

Bindet man Kunden damit langfristig?

Nicht durch Kundenbindungsprogramme im klassischen Sinne. Punkte sammeln bindet niemanden emotional. Was bindet, ist das Gefühl: Die kennen mich. Die sind so wie ich. Die helfen mir weiter. Die enttäuschen mich nicht. Wie schon erwähnt: Wir verkaufen emotionale Produkte, da funktioniert der Markt anders als bei einem Commodity-Gut.

Pull statt Push.

Transaktional sind Rabattmails, Warenkorbabbrecher-Mails, Geburtstagscoupons. Die funktionieren kurzfristig, schwächen aber langfristig die Preiswahrnehmung und erziehen den Kunden aufs Warten. Markenstärkend sind Inhalte, die echten Mehrwert haben – ein Newsletter, der mich als Musiker besser macht. Events, die Gemeinschaft stiften. Kommunikation, die Haltung zeigt. Der Test ist simpel: Würde der Kunde diese Maßnahme vermissen, wenn wir sie einstellen? Wenn nein, zahlt sie nicht auf die Marke ein.

Wie viel Beratung wollen Kunden?

Leidenschaft für das Thema – das ist nicht ersetzbar. Wir können Produktwissen schulen, aber wir können keine Begeisterung für Musik eintrainieren. Ansonsten wäre es einfach nur ein Job. Deshalb rekrutieren wir Menschen, die selbst spielen, produzieren, auf der Bühne stehen. Das ist unser Wettbewerbsvorteil und das unterscheidet uns sicherlich von vielen anderen E-Commerce-Unternehmen. Gute Berater kommen aus der Community – nicht nur aus dem klassischen Retail-Recruiting. Du merkst nach ein paar Sätzen sofort, ob die Person gegenüber auf deiner Wellenlänge funkt, ob sie einen Bezug zur Musik hat. Das macht darüber hinaus die Kommunikation im Unternehmen leichter, da man sich einfach gerne über ein Thema austauscht, das die meisten unserer Mitarbeiter auch privat und am Wochenende beschäftigt.

Wie baut man diese Community auf?

Nicht durch Community-Management – sondern durch gemeinsame Identität. Die Thomann-Community existiert, weil Musiker sich gegenseitig verstehen. Wir haben das nicht gebaut, wir haben es ermöglicht und gepflegt. Konkret: Man gibt Menschen einen Ort, ein Thema, man hält sich als Marke dann bewusst zurück. Sobald die Marke zu laut wird, verliert die Community ihre Authentizität.

Wie schafft man dieses tiefe Verständnis des Kunden?

Aus direkten Begegnungen und eigenen Erfahrungen. Ich lerne mehr aus zwei Stunden im Kundensupport als aus jedem Dashboard. Du nimmst mehr mit, wenn du einmal selbst auf der Bühne gestanden hast, als aus hundert Kursen zusammen. Dann gibt es natürlich noch sehr viele Daten. Sie sagen mir, was passiert. Die Gespräche sagen mir, warum es passiert. Beides braucht man. Was viele unterschätzen: Kundenverstehen ist eine Kulturaufgabe. Wenn die Leute, die Entscheidungen treffen, nie mit echten Kunden reden, werden die Daten immer falsch interpretiert.

Wenn die Daten richtig interpretiert werden, können sie gezielt für Personalisierung genutzt werden. Aber wie viel Personalisierung wollen Kunden? Wann wird es creepy?

Die Grenze ist Transparenz und Kontext. Wenn jemand gerade ein Keyboard gekauft hat und wir empfehlen dazu passende Kopfhörer – das fühlt sich hilfreich an. Wenn wir drei Wochen später in einer Push-Notification auf etwas verweisen, das er sich kurz angeschaut, aber nicht gekauft hat – das fühlt sich beobachtet an. Das will niemand. Die Faustregel: Personalisierung, die dem Kunden nützt und für ihn nachvollziehbar ist, wird akzeptiert. Personalisierung, die primär uns nützt und die er nicht erwartet hat, schreckt ab.

Mehr zum Thema

Perspektivwechsel

Wie das Rheingau Musik Festival echte Beziehungen aufbaut

Die Saison des Rheingau Musik Festivals ist kurz. Eine hohe Auslastung entscheidend. Der Schlüssel: Relationship-Management.

Viele Kunden finden Apps nützlich. Was müssen sie heute bieten?

Keine App ist besser als eine schlechte App. Eine App, die nur den Webshop nachbaut, braucht niemand. Was eine App rechtfertigt: kontextabhängige Features, die im Browser nicht funktionieren – Push-Benachrichtigungen, die wirklich relevant sind, Offline-Funktionen, personalisierte Schnellzugriffe, Scan-Funktionen im Laden. Und vor allem: Sie muss bei jedem Launch sofort Mehrwert liefern. Wenn der Nutzer nach dreimaligem Öffnen noch nicht versteht, warum er sie behalten soll, löscht er sie.