Perspektivwechsel: Generative KI in jener Werbung: kreativer Katalysator oder Gefahr fürs Geschäft?

Inwiefern? 
Diese Zeit gerade ist vergleichbar mit dem Internet 2000. Es war viel Geld im System. Es wurde viel Hype erzeugt. Wir hatten diese Mischung aus Angstfreiheit und Neugier. Es kam eine neue Technologie. Wir haben ausprobiert, wie sie funktioniert, und es war viel Optimismus da.

Steht heute das ganze Geschäftsmodell Agentur in Frage? Wenn Prozesse durch KI vereinfacht werden, sinkt die Zahl der berechenbaren Manntage und damit der Umsatz. 
Ein Geschäftsmodell wird immer schnell totgesagt. Wir beobachten eher, dass sich die Wertschöpfungskette verschiebt. Natürlich lassen sich in Prozessen Dinge einsparen – und darauf schauen Medien und Gesellschaft jetzt, denn dadurch verändern sich Jobs oder fallen weg. Bei uns verschieben sich eher die Umsätze. Zum Beispiel haben wir früher nie Produktionsbudgets geholt, sondern Externe dafür beauftragt. Eigene Produktions-Units wollten wir gar nicht haben, schon aus Gründen kreativer Freiheit. Mit hybrider Produktion kommen wir auch an diese Budgets. Und bezahlt werden wir ja gestern wie heute in erster Linie für die Konzeption. Der Hebel liegt woanders: im Bereich Marketing Communications. Dort entstehen durch Automatisierung und die skalierbare Adaption von Assets neue Wertschöpfungspotenziale – und da setzen wir mit Jung von Matt TECH an.

Wie funktioniert denn eine hybride Produktion?
Zum Beispiel, indem man den Hintergrund mit Hilfe von KI entwirft, aber das Acting mit Menschen aufnimmt. Man muss nicht mehr mit Regisseur und Kamerateam ins Flugzeug steigen und in Südamerika drehen. Einen Teil der Arbeit machen jetzt Prompt Engineers, und das ist aufwändig. Man braucht weiterhin Menschen, die Styling können und ein Gefühl für Setting und Inszenierung haben. Die generative KI ist sehr gut in der Mustererkennung, aber noch nicht darin, etwas Neues und Ungewöhnliches zu kreieren.

Was eigentlich der Grund ist, eine namhafte Agentur zu beauftragen …
Zum Glück. Wir glauben an die Kraft des Unerwarteten. Wir glauben, dass eine Idee ungewöhnlich sein muss. Das ist die Lebensversicherung gegen eine Maschine, die tendenziell das Wahrscheinlichste, das Naheliegende herstellt. Wenn aber Dein Produktversprechen von jeher war, günstig Masse zu produzieren, bist Du von der Automatisierung immer direkt bedroht.

Was nimmt die KI Ihnen ab?
Zum Beispiel Datenpunkte zu analysieren und Konkurrenzvergleiche vorzunehmen. Dinge, die früher händisch gemacht wurden. Der Prozess ist heute nicht: ChatGPT macht die Idee, und Nano Banana macht das Video.

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Das wird auch das Team beruhigen. Wie nehmen Sie die Leute mit?
Wir haben KI von Anfang an als Chance verstanden, bewusst angenommen und entschieden, KI gemeinsam mit den Mitarbeitenden in die Agentur zu integrieren. Deshalb haben wir gezielt Räume geschaffen, physisch wie virtuell, in denen wir uns inspirieren, vernetzen und voneinander lernen können. Die Neugier überwiegt, der Lernwille ist riesig. Wir kommen mit dem Schulen kaum hinterher, weil sich die Tools so schnell weiterentwickeln. Allein Nano Banana bringt gefühlt im Zwei-Wochen-Takt neue Features, und unser Team ist sofort dran.

Zum Glück nur KI-Käse: Kampagne für Domino’s Pizza.

Welche Skills muss man denn heute drauf haben?
Da bin ich wieder bei Neugier und Angstfreiheit. Ich glaube, wir haben das eine ‚Winner-takes-all-Tool‘, das sich am Ende durchsetzen wird, noch nicht gesehen. Das wird irgendwann zwischen Microsoft und Google entschieden.

Wo liegen die Risiken beim Einsatz von KI-Tools?
Man sollte sich schon gut überlegen, wie abhängig man sich von einem System macht, dem man sensible Daten anvertraut. IT-Sicherheit, Ethik und Rechtssicherheit sind Riesenthemen für die Agentur und Marken. Ein US-Start-up schert es nicht, was der deutsche Markt braucht oder in Europa DSGVO-konform ist.

Das heißt, Sie haben sich noch nicht für konkrete Anwendungen entschieden?
Wir brauchen Accessibility, also alle Produkte, die es auf dem Markt gibt, für alle wirklich zugänglich und gleichzeitig. Wenn wir es einschränken, lernen wir nichts. Und gleichzeitig versuchen wir, aufzuklären. Was darfst du mit diesen Tools machen und was nicht? Die rechtlichen Rahmenbedingungen klären sich gerade erst, da kommen Gesetzgeber, Verbände und Institutionen gar nicht hinterher.

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Können Unternehmen die Kreation dank generativer KI nicht einfach selbst umsetzen?
Wir beobachten das schon, aber es gelingt nicht immer. Es geht ja auch um Unternehmenskultur. Viele tradierte Unternehmen schaffen es nicht, Menschen mit einem besonderen kreativen Profil länger an sich zu binden. Es muss Räume geben, in denen sich besondere Menschen wohlfühlen. Menschen, die wahrscheinlich in einem klassischen Corporate-Umfeld gar nicht so gut funktionieren würden. Die sind manchmal anstrengend, die haben andere Bedürfnisse. Agenturen bündeln Talente in einem Umfeld, in dem diese ihr volles Potenzial entfalten und neue Perspektiven entwickeln können, um sie wieder in die Unternehmen hineinzutragen.

Ihr Optimismus bleibt Ihnen also erhalten?
Absolut, Automatisierung allein ist noch keine Innovation. Wir müssen uns bewusst werden, wie Innovation wirklich entsteht – und auch mal ein bisschen gegenhalten.

Weniger Panikmache, mehr Selbstbewusstsein also.
Innerhalb der AI-Story würde ich weiterhin allen raten, ein bisschen mehr Rückgrat aus der Profession heraus zu zeigen. Wir stellen Kommunikation her, wir beeinflussen Verhalten. Und wir sollten uns jetzt nicht von den amerikanischen Tech-Konzernen sagen lassen: Ihr könnt das ab heute nicht mehr, wir übernehmen das jetzt alles. Denn wir können etwas, das ihre Maschinen nicht können: Wir bauen und führen Marken. Und wir haben über Jahrzehnte bewiesen, dass wir Marken groß machen können.

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Wir sollten an den Kreativstandorten Deutschland und Europa ein bisschen mehr den Rücken gerade machen für das, was wir repräsentieren und können. Die Qualität leidet nicht mit der Technologie, sondern mit dem Unwillen, für Qualität zu bezahlen. Wenn wir uns so schnell von amerikanischen Unternehmen umpusten lassen, können wir vorher nicht so viel gekonnt haben. Aber wir haben Marken groß gemacht. Wir durften Marken begleiten. Mit BMW arbeiten wir seit über 30 Jahren zusammen. Dahinter stehen persönliche Beziehungen tief in die Unternehmen hinein. Sixt ist auch so eine lange Liebesaffäre. Das hat mit einem langjährigen Vertrauensaufbau zu tun von beiden Seiten. Ich würde ja gern mal eine Maschine sehen, die das mal eben so aufzieht.