Techkonzerne: Der Werbe-Wahnsinn

Wann haben Sie heute morgen die erste Werbebotschaft wahrgenommen? Beim ersten Blick aufs Smartphone, das auf dem Nachttisch lag? Beim morgendlichen Lauf durch den Park, wo Sie statt Vogelzwitschern einen Podcast im Ohr hatten? Vielleicht haben Sie noch etwas gelesen auf dem Tablet oder E-Reader und dafür zunächst eine Anzeige weggewischt. Vielleicht ging der Blick auch während des Kaffeekochens zuerst zu einem Youtube-Video – gleich geht es los, nur noch 30 Sekunden Werbung abwarten.

Werbung ist in den vergangenen Jahren spürbar tiefer in die Privatsphäre der Menschen vorgedrungen. „Es gab einmal eine Zeit, da waren viele Lebensbereiche – darunter das Zuhause, die Schule und soziale Interaktion – aufgrund von Konventionen oder technologischen Beschränkungen Zufluchtsorte, geschützt vor Werbung und Kommerz“, schreibt der Wettbewerbsrechtler Tim Wu in seinem Buch „The Attention Merchants“. Heute sind die meisten Menschen selten weit von einem Bildschirm weg – und sie bekommen kaum noch eine Pause, in der nicht versucht wird, ihnen etwas zu verkaufen.

Wus Buch erschien 2016. Seitdem haben die Möglichkeiten der Künstlichen Intelligenz und der unersättliche Profitdurst der Techkonzerne die Entwicklung auf die Spitze getrieben. Klar, auch früher gab es zu Hause schon Fernseher, Radios oder Zeitschriften mit Reklame. Aber: „Drei Dinge sind heute anders“, sagt der Medienwissenschaftler Joseph Turow: „die Allgegenwärtigkeit, die Personalisierung – und die Plattformen dahinter“. Letztere ermöglichten es, dass einen Werbung überall im Alltag weiter verfolgt, weil dieselben Techkonzerne, die das Betriebssystem auf Handy und Tablet betreiben, auch die intelligenten Systeme im eigenen Zuhause steuern. Gerade die Tatsache, dass Inhalte, auch Werbung, nicht mehr nur segmentiert, sondern individualisiert werden, sieht Turow sogar als Gefahr für den gesellschaftlichen Zusammenhalt. Früher war Werbung genau wie das Unterhaltungsprogramm, in dem sie stattfand, Teil einer Massenkultur. Heute sitzen die Menschen mehr zu Hause und erleben etwas, das niemand sonst mit ihnen teilt.

Die Konzerne, die die Geräte bauen, mit denen wir unsere Wohnungen füllen, reizen das immer weiter aus. Der Elektronikkonzern LG prahlte 2024 gegenüber Geschäftskunden damit, dass die Werbefläche auf dem Startbildschirm seiner Fernseher um 100 Prozent gewachsen sei. Auch andere Anbieter nutzen längst aus, dass sie den Zugang zu den Inhalten kontrollieren. Auf die Spitze treibt es das amerikanische Unternehmen Telly, das seit 2023 Fernseher mit 55 Zoll Bildschirmdiagonale an seine Kunden verschenkt. Die Telly-Geräte haben am unteren Rand einen zweiten Bildschirm, auf dem permanent Werbung ausgespielt wird, während man Filme oder Serien schaut.

Die Invasion der Werbung beschränkt sich nicht auf Fernseher. Amazon verkauft zum Beispiel den smarten Bilderrahmen Echo Show. Dort wird seit einiger Zeit nicht mehr nur das Wetter oder die Fotosammlung angezeigt, sondern auch Werbung. Nachdem Amazon mit dem Kindle bereits einen Lebensbereich für Werbung geöffnet hat, der früher analog und werbefrei war, das Lesen von Büchern, ist nun die Fensterbank dran.

Selbst bei der Arbeit ist man nicht mehr sicher. Die Menüoberfläche eines Windows-Laptops ist heute zugekleistert mit Werbung, wenn man sie nicht gezielt deaktiviert. Und auf der Heimfahrt könnte es bald weitergehen. Die smarten Displays in modernen Autos sind das nächste begehrte Ziel der Werbetreibenden. Mercedes schloss 2022 eine Partnerschaft mit dem Marketingunternehmen 4.screen. „In-car-Angebote“ auf den Displays im Auto sollen so möglich werden, oder auch „branded pins“ auf der Karte im Navigationssystem, wo zum Beispiel Restaurants in der Nähe für sich werben können. Das Thema ist so heiß, dass sich Konkurrent BMW bemüßigt fühlte, ein Statement abzugeben: „BMW wird keine Werbung in Ihr Auto packen“, schrieb der Münchener Autobauer 2023 in einem Blogeintrag. Die Begründung: Das Auto sei „der letzte private Raum“, der Menschen noch geblieben ist.

Die Proliferation der Werbung liegt nicht zuletzt daran, dass Aufmerksamkeit zu einem der wertvollsten (und knappsten) Güter unserer Zeit geworden ist. Jedes Unternehmen, das über einen gewissen Zeitraum die Kontrolle über die Aufmerksamkeit seiner Kunden hat, hat auch ein potentiell lukratives Werbegeschäft. Und wenn Investoren dahinterstehen, die Wachstum einfordern, wird der Druck, dieser Versuchung nachzugeben, irgendwann groß. Netflix brüstete sich lange mit dem Versprechen, ein tolles Programm ganz ohne Werbung anzubieten. Dann erlebte es 2022 das schwärzeste Jahr seiner Geschichte, als erstmals seit einem Jahrzehnt die Abozahlen zurückgingen. Der Aktienkurs brach um 70 Prozent ein. Die Wende gelang dem Unterhaltungskonzern mit Werbung. Das billigere, teils werbefinanzierte Abo, das Netflix 2022 einführte, ist inzwischen zum wichtigsten Wachstumstreiber geworden. Heute experimentiert das Unternehmen mit Werbung auf dem Pausenscreen und will mithilfe von KI Werbung generieren, die sich organischer ins Programm einfügt. So wird der Bruch zwischen Inhalt und Werbung weniger eindeutig.

Die hartnäckigste Werbeplattform aber tragen wir dauerhaft mit uns herum. Zweieinhalb Stunden am Tag verbringen die Deutschen laut einer Umfrage des Branchenverbands Bitkom am Handy. Je jünger die Nutzer, desto höher ist dieser Wert. Google und Amazon haben mit der Zeit die Menge an Werbung in ihren Suchergebnissen immer weiter hochgeschraubt. Die Nutzer haben es mitgemacht, wie der sprichwörtliche Frosch im Wasserglas, das langsam erhitzt wird. Auf Video-Apps wie Tiktok und Instagram verschwimmen die Grenzen zwischen Inhalt und Werbung, wenn Influencer ihre vermeintlichen Lieblingsprodukte anpreisen. Lange Zeit musste man dafür zumindest das Handy bewusst in die Hand nehmen. 2020 hat Apple erstmals erlaubt, dass Apps auf dem iPhone Werbung als Push-Benachrichtigung versenden. Seitdem lässt sich der Nutzer per Vibration in der Hosentasche zum Blick auf die nächste Anzeige verführen. Die taucht dann zwischen E-Mails und Whatsapp-Nachrichten auf, mitten in der privatesten Kommunikation. Dass Werbung auf Instagram & Co. mit sozialen Aspekten verknüpft wird, à la „Sieben deiner Freunde gefällt dieses Produkt“, macht es psychologisch noch schwerer, sie zu ignorieren. Es gibt nicht nur mehr Werbung, man nimmt sie auch stärker wahr.

Und der Marsch durch die Intimsphäre geht weiter. Das KI-Unternehmen Open AI will bald Werbung in der kostenlosen Version von ChatGPT schalten. Fast jeder fünfte Deutsche hat KI schon zur Beratung in Fragen rund um Familie, Freundschaft oder Partnerschaft eingesetzt. In der Generation unter 30 nutzen 37 Prozent KI-Programme für Rat in Beziehungsfragen. Ein Lebensbereich, der bisher Gesprächen mit Freunden, Familie oder dem Therapeuten vorbehalten war, wird zur Werbefläche.

Nun ist es leicht für die Techkonzerne, hinter der Werberevolution zu argumentieren, dass sie den Kunden geben, was sie wollen: günstigere Produkte, werbefinanziert, die sich schließlich sehr gut verkaufen. Doch hat der Wettbewerb in der Branche einen paradoxen Effekt. Der Mannheimer Ökonom Martin Peitz hat das kürzlich gemeinsam mit einem Kollegen untersucht. Menschen haben eine begrenzte Aufmerksamkeitsspanne. Je mehr Werbung geschaltet wird, desto geringer ist deren Effektivität, was eigentlich einen Anreiz darstellen würde, Werbung zu begrenzen. Wenn aber mehrere Plattformen miteinander konkurrieren, fällt der negative Effekt nicht auf den Werbeanbieter allein zurück, sondern verteilt sich auf viele – so wie in einem von Überfischung geplagten Ozean, in dem jeder Fischer einen Anreiz hat, weiterzumachen, bis keine Fische mehr übrig sind. Je mehr Akteure im Markt sind, desto mehr Werbung bekommt jeder einzelne Kunde zu sehen. Und die Eintrittshürde ist in der digitalen Welt niedriger denn je. Der Kunde profitiert dann zwar einerseits von der größeren Auswahl an werbefinanzierten Produkten. Doch gleichzeitig sinkt die Qualität des Angebots durch die Werbung. Insgesamt überwiegen die Nachteile für die Konsumenten. Die größten Plattformen tendieren dabei noch am ehesten dazu, Werbung auf ein akzeptables Maß zu begrenzen, weil sie stärker Gefahr laufen, den Effekt der Werbung zu verwässern.

Diese Verwässerung trägt noch zu einem weiteren Paradox bei. Denn eigentlich müsste Werbung heute effizienter sein als je zuvor. Ein alter Marketingwitz besagt, dass die Hälfte jedes Werbebudgets verschwendet wird, man weiß nur nicht, welche Hälfte. Weil heute Werbung auf kleinste demographische Gruppen abgestimmt sein kann, stimmt das nicht mehr. So sind die lukrativsten Geschäftsmodelle des 21. Jahrhunderts, nämlich die großer Techkonzerne wie Google und Meta, entstanden, die ihr Geld vorwiegend mit Werbung verdienen. Doch das Resultat ist nicht weniger Werbung, sondern mehr. Es ist eine Art Jevons-Paradox der Werbeindustrie – so wie einst im 19. Jahrhundert die Entwicklung effizienterer Dampfmaschinen nicht zu weniger Kohleverbrauch führten, sondern zu mehr. Neue Möglichkeiten taten sich auf, die Maschinen kosteneffektiv einzusetzen. Mit sinkenden Preisen stieg die Nachfrage. Ähnlich ist es mit der Werbung. Früher, erklärt Ökonom Peitz, hätte sich Werbung überhaupt nur für Unternehmen einer bestimmten Größe gelohnt. Durch die fallenden Preise hat sich die Nachfrage nach Werbeplätzen stark verbreitert. Das ist einerseits gut für den Wettbewerb. Andererseits schafft es umso mehr einen Anreiz für die Techkonzerne, immer mehr Ausspielwege für Werbung zu finden, um diese Nachfrage zu bedienen.

Überall dort, wo es eine kostenpflichtige werbefreie Alternative gibt, kommt noch ein Selektionseffekt hinzu, erklärt Peitz. Die Zuschauer teilen sich auf in eine zahlungswillige Gruppe mit geringer Werbetoleranz und in eine, die lieber Geld spart und Werbung erträgt. Die Konzerne wissen: Letztere Gruppe springt nicht so schnell ab, wenn die Werbung zunimmt. Sie bekommt also jetzt noch mehr Werbung angezeigt, als es ohne die Segmentierung der Fall wäre.

Ein werbefreies Leben wird so zunehmend zur Frage des Geldbeutels. Wer es sich leisten kann, kauft sich frei. Ein Youtube-Premium-Abo ohne Werbung kostet 13 Euro, Netflix ohne Werbung 14, ChatGPT 22. Für ein paar zusätzliche Euro gibt es den Kindle ohne Werbung, ein paar Hundert Euro mehr kostet ein Macbook, das weniger Werbung anzeigt als der Windows-Laptop. Die Diskrepanz zwischen Arm und Reich ist dann nicht mehr nur eine Frage der finanziellen Knappheit. Ärmere Menschen bezahlen mit einer anderen Währung. „Ein Überfluss an Informationen erzeugt eine Armut an Aufmerksamkeit“, formulierte das der Wirtschaftsnobelpreisträger Herbert Simon schon 1971. Die Kontrolle über eben die eigene Aufmerksamkeit zu behalten, kommt heute mit einem Preis, den nicht jeder bezahlen kann.

Die Zeiträume, in denen die Welt frei von Werbung ist, schrumpfen so immer weiter. 2021 versuchte die amerikanische Biermarke Coors, Einfluss auf die Träume ihrer Kunden zu nehmen. Kunden sahen sich Coors-Werbespots an und hörten dann beim Schlafen das Geräusch des Wasserfalls aus dem Spot. Die Kampagne arbeitete mit Schlafforschern zusammen und basierte auf wissenschaftlichen Erkenntnissen. Ob die Kunden in ihren Träumen Bierdosen begegneten, ist nicht überliefert. Noch ist der Schlaf also womöglich die letzte Bastion, die sicher ist vor dem Angriff auf die Aufmerksamkeit. Viele weitere gibt es nicht mehr.