Der Sportartikelhersteller Nike bekommt einen neuen Chef, der dem Konzern bereits vertraut ist. Nach Unternehmensangaben kehrt der frühere Marketingexperte Elliott Hill aus dem Ruhestand zu Nike zurück und soll zum 14. Oktober die Führung übernehmen. Hill war 32 Jahre lang bei Nike tätig und hatte Führungspositionen in Europa und Nordamerika inne.
Der bisherige Chef John Donahoe werde noch bis Ende Januar als Berater für eine reibungslose Amtsübergabe an Bord bleiben, teilte Nike weiter mit. Die Aktie sprang nach der Ankündigung zeitweise um rund zehn Prozent nach oben.
Nike hatte Donahoe, der zuvor unter anderem die Handelsplattform eBay geführt hatte, Anfang 2020 zum Chef gemacht. Die Hoffnung war, mit seiner Erfahrung aus der Techindustrie den Konzern zu modernisieren. Zu seiner Strategie gehörte, stärker auf Direktverkäufe zu setzen. Dies führte jedoch dazu, dass der von Nike aufgegebene Regalplatz in Läden zum Teil durch Produkte der Konkurrenz gefüllt wurde.
Konkurrenz durch neue Marken im US-Markt
Die ersten Jahre lief es aber gut. In der Coronapandemie, in der
alle mehr Zeit für Sport hatten, stieg der Nike-Umsatz von 2020 bis
2022 um ein Viertel. Zudem warfen die Verkäufe über die eigene
Website mehr Gewinn ab, weil die Einnahmen nicht mit den
Einzelhändlern geteilt werden mussten.
Dieser Coronaboom währte allerdings nicht sehr lang. Ende Mai des abgeschlossenen Geschäftsjahres stagnierte der Umsatz bei knapp 51,4 Milliarden Dollar. Für das laufende Jahr stellte Nike im Sommer sogar einen Rückgang der Erlöse in Aussicht – nachdem zuvor noch mit einem Plus gerechnet worden war.
Vor allem im US-Markt kämpft Nike mit der Konkurrenz neuer Marken
wie Hoka oder On. Auch gegen die Retromodelle wie Samba und Gazelle, mit denen der Konkurrent Adidas die Trennung von
Skandalrapper und Designer Ye (Kanye West) vergessen ließ, hat Nike bislang kein Rezept. Umgekehrt kritisieren Marktbeobachter, dass es Nike mit Neuauflagen einiger
klassischer Modelle wie Air Force 1 und Air Jordan 1 übertrieben und
diesen Markt übersättigt habe.
Derzeit durchläuft Nike ein Sparprogramm, das Donahoe gestartet hatte. Die Kosten sollen um rund zwei Milliarden Dollar gesenkt werden, etwa zwei Prozent der Arbeitsplätze sind betroffen. Beobachter gehen davon aus, dass es einige Zeit dauern wird, bis Nike die
Nachfrage beleben kann, weil Innovationen und neue
Produktlinien Zeit brauchen.
Im Frühjahr war Nike allerdings ein Coup in Deutschland gelungen: Der US-Konzern soll ab 2027 den deutschen Konkurrenten Adidas nach mehr als 70 Jahren als Ausstatter
der deutschen Fußballnationalmannschaft ablösen. Diese Entscheidung
sorgte bundesweit für Aufsehen, Bundeswirtschaftsminister Robert Habeck kritisierte damals „fehlenden Standortpatriotismus„.