„Mobilfunkmarkt brennt“: Wie Vodafone die Telekom überfallen will

Sportmetaphern sind bei Managern beliebt. An diesem Ort sind sie wohl unvermeidlich: Im Stadion des Fußballvereins Borussia Dortmund hat Marcel de Groot am Mittwoch vor den 500 wichtigsten Führungskräften von Vodafone Deutschland die Zukunft des „FC Vodafone“ beschworen. De Groot verantwortet das Deutschlandgeschäft und damit die größte Landesgesellschaft des britischen Telekommunikationskonzerns jetzt seit etwas mehr als zwei Jahren. Und vor seinen Managern im Stadion sagt er: „Der Druck für uns ist größer als jemals zuvor.“

Sechs Stunden lang hat das Treffen gedauert, neben dem Deutschlandchef haben die anderen Vorstände gesprochen, über Personal, über Geschäftskunden, auch der BVB-Trainer Niko Kovač war dabei, es ging um „Erfolg unter Druck“. Der Ort ist nicht zufällig gewählt, Vodafone ist seit vergangenem Jahr Sponsor des Bundesligisten.

Die Marketingoffensive in einer Zeit, in der Telekommunikationskonzerne angesichts hoher Investitionen im hart umkämpften Markt unter Druck stehen, hat Beobachter überrascht. Für de Groot ergibt die Zusammenarbeit Sinn: „Eine große Marke muss auch große Dinge tun“, sagt der Vodafone-Deutschlandchef im Gespräch mit der F.A.Z. Die Ziele für das erste Jahr der Partnerschaft seien mehr als übererfüllt worden. „Der BVB und wir als die großen Herausforderer, das passt auch einfach gut zusammen.“ Kein Zufall in diesem Bild: Die Deutsche Telekom sponsert den großen Rivalen FC Bayern München.

Und so spart de Groot auch nicht mit Fußballvergleichen vor seinen Managern: Er spricht darüber, wie „die Spielräume“ kleiner geworden sind. Wo plötzlich neue Gegner auftauchen, die Vodafone Punkte wegnehmen wollen. Und über eine neue Kultur in einem Unternehmen, das lange unter sinkenden Umsätzen gelitten hat. Es gehe darum, auch den Mut zu haben, Projekte zu beenden, die man immer schon gemacht habe, weil sie einst gut und sinnvoll waren, aber heute nichts mehr bringen.  „Weil das, was wir immer schon getan haben, nicht mehr ausreicht. Weil wir wieder gewinnen wollen.“

Neben den Netzbetreibern Telekom, Vodafone, Telefónica und 1&1 gibt es zig Diensteanbieter mit vielen Marken in einem Markt, der praktisch verteilt ist. Abgeworben werden Kunden vor allem mit Lockangeboten oder Sonderkonditionen. „Der Mobilfunkmarkt brennt, um jeden Kunden und jeden Euro wird sehr hart gekämpft“, sagt de Groot.

Kunden profitieren freilich vom Wettbewerb. Nach Ansicht der Telekommunikationskonzerne gar stärker anderswo: „Während die Preise für Butter, Öl und Energie steigen, sind sie im Mobilfunk über viele Jahre stabil geblieben, obwohl sich die Leistung unfassbar verbessert hat. Pro Gigabyte zahlen die Kunden heute deutlich weniger als noch vor ein paar Jahren“, sagt de Groot. „Das ist so, wie wenn ich am Bahnhof für drei Euro jetzt nicht mehr nur eine Tasse Kaffee, sondern gleich eine Zwei-Liter-Thermoskanne voll Kaffee bekäme.“ Zwar differenzieren die Anbieter vor allem über ihre Tarife, doch mit weiter sinkenden Preisen dürfen Kunden wohl nicht rechnen, quer durch die Branche.

Netztests sind als Qualitätsmerkmal wichtig, gewonnen werden sie in der Regel vom Marktführer Telekom. Doch hat sich auch die Position der Wettbewerber gerade in den 5G-Netzen in den vergangenen Jahren deutlich verbessert. De Groot bleibt angriffslustig: „Wir werden im Mobilfunk unsere Position als stärkster Angreifer verteidigen und den Abstand zur Telekom verringern.“

Das ist nicht nur eine Botschaft an den mit Abstand größten europäischen Telekommunikationskonzern Telekom, sondern auch an den spanischen Rivalen Telefónica. Dem hatte Vodafone zuletzt rund 12 Millionen Kunden abgeluchst, die bislang als Kunden von 1&1 das Netz von Telefónica genutzt hatten. Die sind inzwischen umgezogen auf das Netz von Vodafone, solange 1&1 sein noch recht überschaubares Mobilfunknetz aufbaut.

Der Kundenschub hatte Vodafone zuletzt Rückenwind gegeben, ist nun allerdings bilanziert. Es braucht also neue Ansätze, um Kunden im Mobilfunk zu gewinnen. Vodafone will nun stärker als bisher auch seine Zweitmarken bewerben. „Da können wir noch viel stärker mitspielen, als wir es bislang tun“, sagt de Groot. Außerdem gehe es auch darum, mit Bündelangeboten mehr Festnetzkunden dazu zu bewegen, auch im Mobilfunk zu Vodafone zu kommen.

Denn wer zufrieden sei mit dem Service, bleibe an Bord. Um die Kundenzufriedenheit zu stärken, setzt Vodafone jetzt auf eine Initiative, die das Unternehmen „Ask Once“ nennt, also übersetzt „Frag nur einmal“. „Nicht jede Frage werden wir sofort beantworten können, aber dann melden wir uns zurück, um unseren Kunden so schnell wie möglich eine Lösung bieten zu können“, sagt de Groot. Das langfristige Ziel: „Wir wollen in unserer Branche das Unternehmen mit der besten Kundenerfahrung werden. Dafür setzen wir KI so ein, dass einfache Kundenanliegen in nur wenigen Sekunden automatisch digital gelöst werden und unsere Kundenbetreuer mehr Zeit haben, um komplexere Probleme für unsere Kunden zu lösen.“

Alle Kundenkanäle digital zu verzahnen, funktioniert aber nur, wenn die Systeme im Hintergrund gut darauf abgestimmt sind. In der Vergangenheit hatte Vodafone da durchaus Probleme, nach der Übernahme des Kabelnetzbetreibers Unitymedia waren die Systeme lange Zeit noch getrennt. Das führte für Kunden mitunter dazu, dass sie bei Störungen an verschiedene Stellen hin- und hergeleitet wurden. „Da gibt es noch Herausforderungen, aber die sind uns bekannt, und daran arbeiten wir. Große Anpassungen in Systemen brauchen Zeit“, sagt de Groot. Die Abläufe in der IT etwa seien schon so verbessert worden, dass Produkte heute sechzig Tage schneller bei den Kunden landen als früher.

Auch im Kabelnetz sei die Zufriedenheit messbar gestiegen, so habe sich die  Zahl der Kundenbeschwerden deutlich reduziert. Zu Beginn der Corona-Zeit hatte Vodafone dort noch mit Problemen zu kämpfen. „Wir werden weiter in unser Kabelnetz investieren, um es für unsere Kunden noch stärker zu machen“, verspricht der Vodafone-Deutschlandchef. „Dieses Gigabit-Netz hat Zukunft, und es wird noch sehr lange die perfekte Ergänzung zum aufwendigen Glasfaserausbau sein.“

Zuletzt hatte Telekom-Chef Tim Höttges auf der Hauptversammlung des Dax-Konzerns abermals gefordert, dass auch Kabelnetze abgeschaltet werden müssten im Übergang von der DSL-Technologie zu Glasfaser. Der Vodafone-Manager sieht das naturgemäß anders. „Für die allermeisten Kunden ist der Name der Technologie nicht entscheidend. Sie wollen stabiles und vor allem schnelles Internet für einen guten Preis. Und genau das liefern wir mit unserem Kabel.“

Gleichzeitig will Vodafone auch Glasfaser stärker ausbauen als bisher. Das Gemeinschaftsunternehmen OXG, das Vodafone mit dem Glasfaserpartner Altice betreibt, baue mittlerweile 40.000 Anschlüsse im Monat, wodurch das Unternehmen hinter der Telekom der zweitgrößte Ausbauer sei. „Glasfaser ist uns wichtig, und wir haben da ein großes Potential“, sagt de Groot. Das langfristige Ziel seien sieben Millionen Anschlüsse, die Ausbaugeschwindigkeit soll deutlich erhöht werden.

Der Glasfasermarkt ist herausfordernd, viele ausbauende Unternehmen verdienen gerade ihre Kapitalkosten noch nicht zurück, weil die Zahl zwischen den Leitungen in den Böden und bis zu den Häusern und die Zahl der tatsächlich gebuchten Anschlüsse noch stark voneinander abweichen. Einige Wettbewerber haben ihre Ausbauziele daher schon gekappt oder stehen mitten in einer Restrukturierung, wie die Deutsche Glasfaser. Welche Rolle eine Vodafone dabei spielen könnte, wenn andere Anbieter zunehmend in Schwierigkeiten geraten, vermag de Groot jetzt noch nicht zu sagen. Aber er sagt: „Ich gehe absolut davon aus, dass sich der Glasfasermarkt konsolidieren wird.“