Kurz vor der Fußball-Europameisterschaft in Deutschland müssen sich die Fans der DFB-Elf auf eine ganz neue Farbwahl beim Auswärtstrikot gewöhnen. Die Mischung von lila und pink hat bereits für viele heftige – sowohl positive als auch negative – Reaktionen gesorgt. In einigen Jahren werden sich die Fans dann noch daran gewöhnen müssen, dass die weltbekannten drei Streifen von Adidas das Trikot nicht mehr zieren werden. Stattdessen wird der Nike „Swoosh“ auf den Trikots zu sehen sein. Grund dafür ist, dass der amerikanische Sportartikelhersteller neuer offizieller DFB-Ausrüster wird. Ab dem Jahr 2027 wird Nike alle Nationalmannschaften des DFB ausrüsten. Der Vertrag gilt zunächst bis 2034.
Das Trikot wird fast zur Staatssache
Damit wird eine mehr als 70 Jahre währende Ära zu Ende gehen, in der die DFB-Mannschaften von Adidas ausgerüstet worden waren. Für viele Leute war es schlicht unvorstellbar, dass diese Zusammenarbeit jemals enden könnte. Eine kolportierte Summe von 100 Millionen Euro pro Jahr – und damit doppelt so viel wie Adidas geboten haben soll – scheint zumindest in der DFB-Zentrale die Fantasie angeregt zu haben. Trotzdem wurde der angekündigte Ausrüsterwechsel hitzig diskutiert. Selbst die deutsche Politik schaltete sich in diese Diskussionen ein. Wirtschaftsminister und Vizekanzler Robert Habeck hatte beispielsweise davon gesprochen, dass er sich „ein Stück mehr Standortpatriotismus gewünscht“ hätte.
Während der Verlust des DFB-Ausrüstervertrages Adidas schmerzen dürfte, konnte der Herzogenauracher Dax-Konzern zuletzt aber mit Blick auf die Geschäfte wieder für positivere Nachrichten sorgen. Ähnlich wie der Konkurrent Nike hatte auch Adidas damit zu kämpfen, dass sich viele Konsumenten angesichts der erhöhten Inflation bei Produkten wie Sneakern oder Sporthosen zurückhielten. Neben hohen Lagerbeständen machten sich auch höhere Kosten sowie die Schwäche auf dem wichtigen chinesischen Markt bemerkbar. Nach einigen Erfolgen in dem von Managementseite ausgerufenen „Übergangsjahr“ 2023 zeigten sich nun mit Blick auf die Ergebnisse zum ersten Quartal 2024 weitere Fortschritte. Es ging so weit, dass die Jahresziele angehoben wurden.
Gute Quartalszahlen lassen hoffen
Gegenüber dem Vorjahr lag das Umsatzplus im ersten Quartal bei 4 Prozent auf 5,5 Milliarden Euro. Währungsbereinigt konnten die Erlöse sogar um 8 Prozent gesteigert werden. Adidas geht nun für das Gesamtjahr 2024 von einem währungsbereinigten Umsatzanstieg im mittleren bis hohen einstelligen Prozentbereich aus. Zuvor hatte man sich lediglich einen Zuwachs im mittleren einstelligen Prozentbereich zugetraut. Auch auf der Ergebnisseite wurden Erfolge eingefahren.
Die Bruttomarge des Unternehmens verbesserte sich im Quartal um 6,4 Prozentpunkte auf 51,2 Prozent. Das Betriebsergebnis lag bei 336 Millionen Euro, nach 60 Millionen Euro im Vorjahreszeitraum. Auf Gesamtjahressicht will man nun einen Wert in Höhe von 700 Millionen Euro erreichen. Zuvor wurde ein Wert von 500 Millionen Euro prognostiziert. Neben einer Erholung des Kerngeschäfts profitierte Adidas auch von einem Abverkauf der „Yeezy“-Restbestände. Zuvor hatte die im Zuge der inzwischen beendeten Zusammenarbeit mit dem Skandal-Rapper Kanye West entstandene Marke jedoch für reichlich Probleme gesorgt.
Das Jahr der großen Sportereignisse
Positiv fällt für Adidas und andere Sportartikelhersteller zudem der Umstand aus, dass in diesem Jahr mit der Fußball-Europameisterschaft in Deutschland und den Olympischen Spielen in Paris gleich zwei Sport-Großereignisse stattfinden, die die Nachfrage ankurbeln könnten. Dies ist ein Grund, warum Anleger wieder stärker an Adidas glauben und der Aktie im bisherigen Jahresverlauf zu einem Kursplus von etwa 20 Prozent verholfen haben. Bei einem aktuellen Kurs von rund 220 Euro ist es jedoch noch ein weiter Weg bis zum Allzeithoch von 336 Euro aus dem Sommer 2021.
Auch wenn die überraschend positiven Ergebnisse bei vielen Analysten Anklang fanden, waren diese nicht bereit, besonders hohe Kursziele auszugeben. Barclays-Analystin Wendy Liu verweist auf die stärker als erwartet ausgefallenen Resultate und hebt ihre Gewinnprognosen für die Jahre 2024 bis 2026 an. Zwar wird das „Overweight“-Rating im Fall der Adidas-Aktie bestätigt, die Erhöhung des Kursziels von 227,00 auf 231,00 Euro bedeutet jedoch nur, dass Adidas ein Kurspotenzial von 5 Prozent zugetraut wird.
Zurückhaltende Analystenschar
Etwas optimistischer ist J.P. Morgan-Analystin Olivia Townsend. Sie traut der Adidas-Aktie einen Sprung auf 240,00 Euro zu, nach zuvor 227,00 Euro. Das „Overweight“-Rating wurde bestätigt. Positiv wird hervorgehoben, dass das operative Ergebnis (EBIT) auch um die „Yeezy“-Abverkäufe überraschend positiv ausgefallen sei. Allerdings lägen die Schätzungen der Analystin für 2024 über den angehobenen Unternehmenszielen. Auch einige andere Analysten hätten sich trotz angehobener Prognose noch etwas mehr gewünscht. Möglicherweise sorgen Olympia und die EM für den erhofften Schub.
Diese Großereignisse haben sich zumindest auch in der Vergangenheit oftmals als ein Kurstreiber erwiesen. Wer etwa vor einer Dekade 10.000 Euro in Adidas investierte, hat bis heute aus seinem Investment fast 28.000 Euro gemacht. Ob sich das in einer Dekade so wiederholt – dann ohne Rückenwind der deutschen Fußballer – kann niemand sagen, dennoch ist Adidas längst eine globale Sportmarke und die drei Streifen sind in vielen Sportarten angesagt.
Source: faz.net