Wortwahl in Bewerbungen: Mit Sprache gegen den Fachkräftemangel

Ein Technologieunternehmen wirbt markig für offene Stellen: „Sind Sie bereit, die Zukunft der Leistungshalbleiter-Innovation anzuführen?“ Die Resonanz? Enttäuschend gering. Offenbar fühlt sich kaum jemand bereit – nicht mal für eine Bewerbung. Liegt es womöglich mehr an der Stellenanzeige als am Job? In einem Experiment der Universität zu Köln haben Verhaltensökonomen untersucht, welchen Einfluss die Formulierung der Annoncen auf die Zahl der Bewerbungen hat. Testhalber ergänzten sie eine gängige Anzeige um den Hinweis: „Flexibilität wird bei uns großgeschrieben! Gemeinsam suchen wir nach individuellen Lösungen, damit Ihr Job Ihrem Privatleben nicht in die Quere kommt” oder „Wachstum ist für uns sehr wichtig! Bei uns wachsen Sie nicht nur persönlich, sondern auch Ihr Gehalt“. Das Ergebnis: Die Zahl der Bewerbungen stieg jeweils um rund 30 Prozent.

Den Anlass der Forschungsarbeit erläutert Co-Studienleiter Matthias Heinz: „Ein großer Techkonzern aus Deutschland berichtet uns, dass trotz guter Karrierechancen und guter Bezahlung kaum Bewerbungen einträfen. Und vor allem fast gar keine von Frauen.“ Dabei ist das Unternehmen eigentlich auf Wachstum getrimmt, um die guten Marktchancen wahrzunehmen. Im Zeitraum von 2012 bis 2022 stieg die Zahl der Beschäftigten von 2000 auf 3000. Dennoch blieben viele Positionen unbesetzt – trotz internationaler Ausschreibungen. Für einige Stellen sei nur eine Handvoll Bewerbungen eingegangen, für andere gar keine.

Gemeinsam mit seiner Kollegin Pia Pinger, ebenfalls Sprecherin des Exzellenzclusters Econtribute, entwickelte Heinz ein Experiment mit 30 Tagen Laufzeit. Dafür spielten sie je Stelle drei verschiedene Textvarianten auf der Homepage und allen gängigen Jobportalen aus und verglichen deren Wirkung mit einer neutral gehaltenen Anzeige. Eine Textvariante hob die Gehaltsentwicklung hervor, eine zweite betonte die Flexibilität der Arbeitsbedingungen, während die dritte ohne besonderen Akzent blieb und zur Kontrolle diente. Dabei gingen sie schrittweise vor: In den ersten zehn Tagen wurde eine Variante der Anzeige online gestellt, danach entfernt und durch die nächste ersetzt. Am zwanzigsten Tag folgte schließlich die dritte Version. So ließ sich genau beobachten, welche Formulierungen besonders viele Bewerbungen auslösten. Die Forscher gingen also von einer prompten Reaktion auf die Annoncen aus. Die Reihenfolge der Ausspielung geschah nach dem Zufallsprinzip.

Das Ergebnis: Anzeigen, die Flexibilität oder Gehalt betonten, führten bei Einsteigerpositionen zu rund 30 Prozent mehr Bewerbungen. Doch nicht nur die Anzahl der Rückmeldungen änderte sich, sondern auch deren Zusammensetzung. Konkret: Wurde Flexibilität hervorgehoben, erhöhte sich die Zahl der Bewerbungen insgesamt um rund ein Drittel – bei Frauen und Männern gleichermaßen. Bei Anzeigen, die auf Karriere- und Gehaltsentwicklung abzielten, war ein ähnlicher Anstieg zu beobachten – allerdings ausschließlich bei männlichen Bewerbern.

Auch qualitative Unterschiede traten zutage: Bewerberinnen und Bewerber, die auf wachstumsorientierte Anzeigen reagierten, wurden nicht nur häufiger zu Gesprächen eingeladen und als besonders geeignet eingestuft – sie verfügten auch deutlich öfter über einen Studienabschluss von einer der führenden deutschen Hochschule oder einer Technischen Universität. Dagegen erhöhte der Hinweis auf Flexibilität nicht die Wahrscheinlichkeit einer Einladung zum Vorstellungsgespräch. „Mit anderen Worten: Flexibilitätsversprechen steigern nicht die Qualität der Bewerbungen“, sagt Pinger.

Auch auf die Reichweite wirkten sich bestimmte Formulierungen aus: Sobald in der Anzeige der Begriff Flexibilität hervorgehoben wurde, stieg deutlich die Zahl der Bewerbungen, die von außerhalb der Region kamen. Für die Analyse wurde unterschieden zwischen Bewerbungen aus dem Landkreis, in dem das Werk der Firma liegt, und solchen aus anderen Teilen Deutschlands. Zwar ist der Landkreis aufgrund der ländlichen Lage geografisch recht groß, dennoch zeigt sich: Die meisten Beschäftigten pendeln weniger als 30 Kilometer oder ziehen für den Job in die Region.

Um besser zu verstehen, wie Sprache Erwartungen formt, befragten die Forscher ergänzend rund 2000 Studierende an deutschen Hochschulen. Ihnen wurden die verschiedenen Varianten der Anzeigen vorgelegt – verbunden mit der Frage, welches Bild sie sich vom Unternehmen machten. Das Ergebnis: Wurde Flexibilität betont, erwarteten viele eine bessere Vereinbarkeit von Beruf und Privatleben sowie großzügige Homeoffice-Regelungen. Wachstumsorientierte Formulierungen hingegen wurden häufig mit langen Arbeitszeiten und erhöhtem Leistungsdruck assoziiert.

Auch das Forscherduo zeigte sich von der großen Wirkung sprachlicher Nuancen überrascht. „Dass sich nicht nur die Erwartungen an den Job oder das Unternehmen verändern, sondern auch an das Arbeitsumfeld und die Kolleginnen und Kollegen – das hätten wir so nicht erwartet“, sagt Pia Pinger. Viele Teilnehmer leiteten aus wenigen Worten Rückschlüsse ab auf Führungskultur, Teamklima und Arbeitsbelastung. Matthias Heinz betont eine weitere Beobachtung: „Wir hatten nicht erwartet, dass die Effektgröße so deutlich ausfällt – und dass sie fast ausschließlich bei jungen Menschen ohne Berufserfahrung greift.“ Offenbar verlassen sich erfahrene Fachkräfte weniger auf das, was in einer Anzeige steht – während Berufseinsteiger deutlich empfänglicher für Formulierungen sind, die etwa Flexibilität oder Entwicklungschancen betonen.