Ein von Elon Musk in dieser Woche losgetretener Rechtsstreit hat schnell zu Konsequenzen geführt: Das Werbebündnis Global Alliance for Responsible Media (GARM), das Gegenstand einer von Musks Onlineplattform X eingereichten Klage war, hat sich aufgelöst.
GARM war ein Projekt der World Federation of Advertisers (WFA), einer Vereinigung von werbetreibenden Unternehmen. Auf deren Internetseite heißt es nun, GARM sei eine kleine und nicht gewinnorientierte Initiative gewesen und die „jüngsten Anschuldigungen“ hätten ihre „Ressourcen und Finanzen“ erheblich belastet.
Die Klage von X richtete sich gegen die WFA und auch mehrere werbetreibende Unternehmen selbst, darunter den Konsumgüterkonzern Unilever und den Schokoladenhersteller Mars. Ihnen wurde vorgeworfen, sich kurz nach der Übernahme von X – damals noch Twitter – durch Musk im Herbst 2022 zu einem „massiven Werbeboykott“ verschworen und damit gegen amerikanische Kartellgesetze verstoßen zu haben. Sie hätten X „Milliarden von Dollar an Werbeumsätzen“ vorenthalten. Dieser Boykott sei über die GARM-Initiative angestoßen worden.
„Jetzt herrscht Krieg.“
In den beiden Schlussmonaten 2022 hätten mindestens 18 GARM-Mitglieder, darunter Unilever und Mars, komplett aufgehört, Anzeigen auf der Plattform zu schalten, Dutzende andere Unternehmen hätten ihre Werbeausgaben erheblich reduziert.
Musk schrieb auf X zu der Klage: „Wir haben zwei Jahre lang versucht, nett zu sein, aber nichts als leere Worte bekommen. Jetzt herrscht Krieg.“ In der Stellungnahme zum Ende von GARM wurden die Anschuldigungen in der Klage zurückgewiesen.
Musk hat im Zuge der Übernahme von Twitter angekündigt, unter ihm solle es auf der Plattform freiere Meinungsäußerung als vorher geben. Er hat auch Twitter-Sperren für eine Reihe prominenter Nutzer wie den früheren US-Präsidenten Donald Trump aufgehoben. All das alarmierte Werbekunden. Sie fürchteten, Musk würde die Regeln für die Moderation von Inhalten allzu sehr lockern und ihre Anzeigen könnten neben fragwürdigen Einträgen stehen.
Die Werbeumsätze schrumpften, und sie haben sich auch bis heute nicht erholt. Die „New York Times“ schrieb kürzlich unter Berufung auf interne Dokumente, im zweiten Quartal habe der Umsatz von X auf dem amerikanischen Heimatmarkt bei 114 Millionen Dollar gelegen und damit mehr als 50 Prozent niedriger als noch vor einem Jahr.
Der klagefreudige Elon Musk
Im vergangenen Herbst verlor X weitere Werbekunden, nachdem die Organisation Media Matters einen Bericht veröffentlichte, wonach auf X Anzeigen von Unternehmen wie IBM und Oracle neben positiven Äußerungen über Hitler und Nazis zu sehen gewesen seien.
Ungefähr zur gleichen Zeit irritierte Musk selbst mit zustimmenden Worten zu einem antisemitischen Eintrag auf X. Kurz darauf sorgte er für weitere Aufregung, als er abgesprungene Werbekunden auf einer Veranstaltung mit dem Satz „Go fuck yourself“ beschimpfte.
Musk hat in jüngster Zeit eine Reihe von Kritikern verklagt, darunter Media Matters oder die Organisation Center for Countering Digital Hate (CCDH), die Studien veröffentlicht hat, wonach es seit dem Verkauf von Twitter an Musk mehr Hetze auf der Plattform gebe. Die neue Klage beruft sich unter anderem auf einen kürzlich veröffentlichten Bericht eines von Vertretern der Republikanischen Partei angeführten Kongressausschusses. Darin hieß es, GARM habe mit dem Werbeboykott „Verbraucher um Auswahlmöglichkeiten beraubt“, was „wahrscheinlich illegal nach Kartellgesetzen“ sei.
Wie das „Wall Street Journal“ schrieb, hat sich Musk bei mehreren Treffen mit Jim Jordan, dem Vorsitzenden des Ausschusses, über GARM beklagt. Der Ausschuss hielt kürzlich auch eine Anhörung ab. Darin sagte Herrish Patel, der US-Chef von Unilever: „Unilever – und Unilever allein – kontrolliert seine Werbeausgaben. Keine Plattform hat einen Anspruch auf unsere Werbe-Dollar.“