Temu und Co.: Geht welcher Siegeszug welcher chinesischen Plattformen weiter?

Temu, Shein und Aliexpress: Für manche stehen diese drei Onlineshops mit chinesischem Ursprung für atemberaubendes Wachstum und Effizienz. Bei vielen kriselnden Einzelhändlern hingegen kommen bei diesen Namen eher Wut und Frust auf. Schließlich steht die Billigkonkurrenz im Verdacht, die Regeln der EU zu brechen. Werden die Onlinemarktplätze nach ihrem rasanten Erfolg in den vergangenen Jahren auch 2026 auf der Erfolgsspur bleiben?

Neben fehlenden Produktkennzeichnungen und möglicherweise manipulierender Werbung zählt der mutmaßliche Missbrauch der Zollbefreiung für geringwertige Waren zu den wichtigsten Kritikpunkten. Unter einem Wert von 150 Euro werden in der EU keine Zölle fällig. Temu und Shein sahen sich in der Vergangenheit dem Vorwurf ausgesetzt, falsche Wertangaben zu machen oder die Sendungen zu zerstückeln, damit die einzelnen Pakete unter diese Grenze fallen. Die Unternehmen streiten die Vorwürfe vehement ab. Bundeskanzler Friedrich Merz (CDU) äußerte im vergangenen Jahr, man sehe derzeit einen systematischen Missbrauch der Freigrenze durch massenhafte Sendungen – vor allem aus China. Laut Schätzungen der EU-Kommission kommt es bei 65 Prozent der in die EU geschickten Pakete bewusst zu einer zu niedrigen Wertangabe.

Eine 800-Dollar-Grenze bestand noch bis Mitte 2025 in den USA. Der ein oder andere Branchenfachmann hierzulande blickte neidisch nach Amerika: US-Prä­sident Donald Trump schaffte die Zoll­befreiung weitgehend ab – dadurch galten zwischenzeitlich Zölle von mehr als 100 Prozent für geringwertige Waren. Laut den Daten von Bloomberg schrumpften die Umsätze von Temu und Shein deswegen zwischenzeitlich deutlich. Temu stellte für kurze Zeit sogar den Direktversand aus China in die USA ein.

Die chinesische und die amerikanische Regierung konnten sich früher als gedacht einigen. Der Schaden für die Billiganbieter durch die US-Zollpolitik hält sich aber wohl in Grenzen. Laut Bloomberg rechnet Shein für 2025 mit einem satten Gewinnzuwachs im Vergleich zum Vorjahr. Allerdings: Die befürchtete Welle von zusätzlicher Billigware für Europa, ausgelöst durch das US-Zollchaos, blieb laut den Angaben des Branchenverbands BEVH aus.

Auch die EU-Kommission möchte die Zollfreigrenze abschaffen. Das war bisher für 2028 geplant. Im vergangenen Jahr einigten sich die EU-Finanzminister auf eine Zwischenlösung. Von Juli 2026 an soll eine Gebühr von drei Euro für Pakete unter einem Wert von 150 Euro fällig werden. Fachleute wie Professor Christoph Busch von der Universität Osnabrück sehen darin den Versuch, das Geschäftsmodell von Billiganbietern aus China zu konterkarieren.

Ob das gelingt, bezweifelt Jochen Krisch, Herausgeber des Branchenportals Exciting Commerce. „Die Auswirkungen dürften sich im Rahmen halten. In erster Linie handelt es sich hier um Symbolpo­litik“, sagt er. Gerrit Heinemann, Handelsprofessor an der Hochschule Niederrhein, sieht das ähnlich. Anders als Krisch glaubt er aber nicht, dass die Abschaffung der 150-Euro-Zollgrenze etwas bewirken könnte. „Das ist der Versuch, die Gemüter im Handel und in den Verbänden zu be­ruhigen“, sagt er. Wirklich helfen könnten aus seiner Sicht wahrscheinlich nur langfristige Zölle von mindestens 100 Prozent. Tatsächlich könnte der Vorstoß der EU viel zu spät kommen. Temu hatte schon vor langer Zeit angekündigt, 80 Prozent der Umsätze in der EU über Logistikstandorte in der EU abzuwickeln. Dadurch besteht die Gefahr, dass die Zoll­reform ihr Ziel ein Stück weit verfehlt.

In der Rangliste des Handelsinstituts EHI belegte Temu 2024 Platz fünf unter den größten Onlinemarktplätzen in Deutschland – mit einem unglaublichen Wachstum von 285 Prozent. Während Temu erst 2023 auf den deutschen Markt kam, sind Shein und Aliexpress schon länger im Land aktiv. Der überwiegend auf Mode spezialisierte Anbieter Shein rangierte mit einem Wachstum von fast 20 Prozent auf Platz acht. Der Zuwachs von Aliexpress fiel mit 26 Prozent nicht so stark aus wie im Jahr zuvor. Dennoch konnten sich die Chinesen in der Rang­liste auf Platz sechs verbessern. Das Fazit aus dem Jahr 2024: Unter den zehn größten Onlinemarktplätzen befanden sich drei mit chinesischem Ursprung. Laut dem Branchenverband BEVH entfielen zum Jahresende 2025 auf Billiganbieter wie Temu, Shein und Co. fünf Prozent aller Onlinehandelsumsätze in Deutschland.

Die Prognose von Heinemann für das laufende Jahr: Auch 2026 werden Temu, Shein und Aliexpress deutlich stärker als der restliche Onlinehandel wachsen. „Sie bleiben damit neben Amazon Treiber des Onlinewachstums“, sagt er. „Der Rest macht 2026 überwiegend Minus.“ Krisch sieht das ähnlich und weitere chinesische Anbieter in einer guten Position: „Temu, Shein, Aliexpress aber auch der Tiktok Shop oder JD werden 2026 weiter Marktanteile gewinnen.“ Aus seiner Sicht werden sie ihrem Markenkern treu bleiben, aber tendenziell in höherpreisige Segmente vordringen.

Insbesondere Shein hat 2025 einige Versuche unternommen, ein wenig Abstand von seinem Billigimage zu nehmen. Im vergangenen Jahr eröffnete der Onlineshop seinen global ersten dauerhaften Laden in Paris – ausgerechnet im BHV Marais, einem symbolträchtigen Traditionskaufhaus. Die Entscheidung sorgte für Proteste, schließlich hat Frankreich sogar ein eigenes Gesetz gegen Fast Fashion. Außerdem finden sich mittlerweile auch Kosmetikmarken von Shein in den Regalen der Drogeriekette dm, die eigentlich um Nachhaltigkeit bemüht ist.

Doch wenn die Kritik an den Billiganbietern so laut ist und die Produkte wie im Fall von Temu zum Teil auch für Kinder gefährlich – wieso kaufen so viele Menschen dort ein? Diese Frage stellte der BEVH kürzlich in einer Umfrage. Das Ergebnis: Auf die Frage, was diese Platt­formen so attraktiv macht, wollten über drei Viertel der Befragten die Gründe nicht nennen. Weniger scheu zeigten sich Menschen unter 30 Jahren: Etwas mehr als 60 Prozent von ihnen machte die Angabe, bei diesen Anbietern wegen niedriger Preise, Rabatten oder besonderer Angebote einzukaufen.

Außerdem äußerten vier von zehn Kundinnen und Kunden asiatischer Plattformen, den kritischen Medienberichten zu misstrauen. Mehr als die Hälfte ist davon überzeugt, selbst beurteilen zu können, ob ein Produkt sicher ist. Rund ein Drittel setzt bewusst auf das Rückgaberecht, um besonders günstige Produkte zu testen und bei Mängeln wieder zurückzusenden.

Zugleich betont rund ein Viertel der Befragten, derzeit nicht über genügend Geld zu verfügen, um auf die Billigplattformen verzichten zu können. „Der Spaß an der Schnäppchenjagd tritt in den Hintergrund. Immer mehr Menschen sehen aktuell keine andere Wahl, als den Gürtel enger zu schnallen und im Zweifel über Qualität und Image der Plattformen sowie der angebotenen Waren hinwegzu­sehen“, hieß es vom BEVH.