Normalerweise streichen Unternehmen Stellen in einer Krise. Von zwei der wichtigsten Shoppingplattformen der Welt lässt sich das derzeit nicht behaupten. Amazon erzielt einen Umsatzrekord nach dem anderen – und baute zuletzt insgesamt 30.000 Arbeitsplätze ab. Diese Woche hat Konkurrent Ebay nachgezogen, dessen Umsatz 2025 um acht Prozent zulegte. 800 Stellen und damit sechs Prozent der globalen Belegschaft will das US-Unternehmen abbauen, bestätigte eine Sprecherin der F.A.Z. Der Branchendienst Wortfilter hatte als Erstes über mögliche Entlassungen berichtet.
„Der Zeitpunkt hat mich überrascht“, sagt Jochen Krisch, Herausgeber des Branchenportals Exciting Commerce. Schließlich hat Ebay erst vergangene Woche äußerst positive Geschäftszahlen vorgelegt. Karolin Junker de Neui, Ko-Geschäftsführerin der Digitalberatung Etribes, findet es falsch, von einer Entlassungswelle „trotz guter Zahlen“ zu sprechen. Denn Ebay versuche schon seit einigen Jahren, sich schlanker aufzustellen und die Kosten zu senken.
Tatsächlich setzt Ebay zum dritten Mal innerhalb von fast drei Jahren den Rotstift an. 2024 waren rund 1000 Stellen und damit neun Prozent der Beschäftigten betroffen, ein Jahr zuvor waren es 500 Stellen und vier Prozent der Belegschaft. „Unser Personalbestand und unsere Ausgaben haben das Wachstum unseres Geschäfts überstiegen“, hieß es in der Vergangenheit von Ebay-Chef Jamie Iannone.
Krisch: „Ebay hat seine Seele verloren“
Diesmal veröffentlichte Ebay keine offizielle Mitteilung. Als Begründung für den Abbau von 800 Stellen teilte eine Sprecherin auf F.A.Z.-Nachfrage mit: „Wir ergreifen gezielte Maßnahmen, um unsere Struktur an unseren strategischen Prioritäten auszurichten.“ Der Onlinemarktplatz will schon seit einigen Jahren wieder stärker an seine erfolgreiche Startphase anknüpfen. Schließlich waren es Auktionen von privaten Verkäufern mit oft gebrauchten Waren, die Ebay zum Erfolg gebracht haben.
Krisch hält das grundsätzlich für eine gute Idee. Aber: „Damit kommt Ebay eigentlich zehn Jahre zu spät“, sagt er. In der Zwischenzeit seien starke, konkurrierende Onlineplattformen für gebrauchte Artikel entstanden – wie etwa Momox oder Vinted. Managementfehler in der Vergangenheit hätten dazu geführt, dass Ebay sein Alleinstellungsmerkmal eingebüßt habe. Mehr noch: „Ebay hat seine Seele verloren“, sagt er.
Um das zu verstehen, lohnt sich ein Rückblick in die furiose Anfangszeit von Ebay. Während Jeff Bezos 1994 mit einem Onlineverkauf für Bücher den Grundstein für Amazon legte, stellte Pierre Omidyar ein Jahr später ein Onlineauktionshaus auf die Beine – ein Vorläufer des späteren Ebay. Sowohl Amazon als auch Ebay standen lange Zeit für den kometenhaften Aufstieg des Onlinehandels mit zuverlässig zweistelligen Wachstumsraten.
Ein Schatten seiner selbst
„Ebay hatte eine großartige Community aus privaten Käufern und Verkäufern“, sagt Krisch. Der Slogan „3-2-1-meins“ brannte sich in das Langzeitgedächtnis von Millionen Kundinnen und Kunden. Aus seiner Sicht war es der große Fehler des Unternehmens, zu sehr dem großen Konkurrenten aus Seattle nachzueifern.
Mit der Entscheidung, auf gewerbliche Verkäufer von Neuwaren mit Festpreisen zu setzen, habe sich Ebay keinen Gefallen getan. Bis zum Jahr 2013 kletterte der Umsatz kontinuierlich nach oben und erreichte rund 16 Milliarden Dollar. Auch wenn Abspaltungen wie von Paypal zum Teil deutliche Umsatzverluste erklären können: Den Wert von 2013 hat Ebay bis heute nicht mehr erreicht.
Spätestens unter dem derzeitigen Chef Jamie Iannone hat Ebay aus der Sicht von Krisch verstanden, dass es keinen Sinn ergibt, ein zweites Amazon sein zu wollen. Seitdem gilt das Motto: Besser die Kosten und die Effizienz optimieren, als den Umsatz penetrant in die Höhe zu treiben.
Temu, Shein und Co machen Druck
Sowohl de Neui von der Digitalberatung Etribes als auch Krisch vom Branchenportal Exciting Commerce halten das für die richtige Strategie. Aber: „Ebay ist im Durchschnitt sehr schwach gewachsen in den vergangenen Jahren“, betont de Neui. „Der Bedeutungsverlust von Ebay ist riesig.“
Gemessen am Bruttowarenvolumen, also am Gesamtwert aller verkauften Waren auf einer Plattform, kam Ebay hierzulande 2024 im EHI-Ranking der größten B2C-Marktplätze direkt nach Amazon auf Platz zwei, allerdings mit einem Minus von 1,3 Prozent. Alle anderen Konkurrenten in den Top-10 konnten zulegen, die chinesischen Billigshops Temu, Shein und Aliexpress sogar zweistellig.
Worüber die guten Geschäftszahlen von 2025 nicht hinwegtäuschen können: Amazon hat Ebay den Rang abgelaufen. Der Umsatz des Marktführers ist fast siebenmal größer als jener von Ebay. Amazon hat sogar Walmart als umsatzstärkstes Unternehmen der Welt abgelöst – mit Erlösen von stolzen 717 Milliarden Dollar.
Neben dem Fokus auf gebrauchte (Secondhand) und wiederaufbereitete Artikel (Re-Commerce) setzt mittlerweile auf eine Live-Shopping-Plattform – seit November auch in Deutschland. In Live-Aufzeichnungen rühren Verkäuferinnen, Marken und Influencer die Werbetrommel für ihre Produkte.
Dabei können die Zuschauerinnen und Zuschauer Fragen stellen, kommentieren und auch direkt mitbieten. Mit dem Format will Ebay zu seinen Wurzeln zurück, „zu dem legendären Auktionsgefühl“. Neben Auktionen gibt es aber auch Festpreisangebote.
„Hier versucht Ebay, den anderen nachzueifern“, sagt Krisch. „Ich bin skeptisch, ob sie genug Ausdauer haben, um Live-Shopping dauerhaft erfolgreich umzusetzen.“ Schließlich versucht Tiktok seit März 2025, die Deutschen von Live-Shopping zu überzeugen. Beraterin de Neui ist optimistischer: „Mit der Verbindung aus gebrauchten Artikeln und Live-Shopping kann Ebay eine Lücke füllen“, ist sie überzeugt.