Spielzeughersteller: Playmobil will mit Hörspielen aus welcher Krise

Mit Krisensituationen kennt sich Playmobil bestens aus. Anfang der Siebzigerjahre belasteten hohe Rohkunststoffpreise das Geschäft der deutschen Traditionsmarke. Auch als Reaktion darauf legte der damalige Chef Horst Brandstätter auf der Nürnberger Spielwarenmesse einen bis heute als legendär geltenden Auftritt hin: Er stellte drei neuartige Figuren mit beweglichen Armen und Beinen vor, die kleiner waren und weniger Kunststoff benötigten als bisherige Produkte. Das war damals eine Revolution. Obwohl zunächst kaum jemand davon begeistert war, sagte schließlich ein niederländischer Händler eine Großabnahme zu. Damit war die Grundlage für den Erfolg von Playmobil in den kommenden Jahrzehnten gelegt.

Heute, 52 Jahre später, steckt Playmobil wieder in einer tiefen Krise. Das aktuelle Geschäftsjahr könnte das vierte in Folge mit einem Umsatzminus werden. Und wieder versucht Playmobil, auf der größten Spielwarenmesse der Welt mit einer Ankündigung eine neue Ära einzuleiten. „Wir haben ein revolutionäres Projekt gestartet, das alles Bisherige infrage stellt“, sagte der heutige Playmobil-Chef Bahri Kurter während einer Pressekonferenz am Montag in Nürnberg.

Der Name des Hoffnungsträgers lautet „Playmobil hi!“. Damit will das fränkische Unternehmen die klassischen Playmobil-Rollenspiele mit interaktiven Audioerlebnissen verbinden. Entscheidend ist ein Playmobil-Rucksack. Dieser „Backpack“ soll grundsätzlich auf jede Playmobil-Figur passen. Nähert sich eine Figur mit Rucksack einem Sticker, der zum Beispiel auf einem Piratenschiff montiert ist, sind je nach Spielmodus passende Geschichten, Geräusche, Rätsel und Spielimpulse zu hören.

Mehr als 500 Audioelemente in den verschiedenen Spielmodi sollen dafür sorgen, dass die Kinder in ihre Playmobil-Spielwelt eintauchen. Das Ziel: Abwechslung, Inspiration und neue Spieltiefe. Wenn der Rucksack an der Steckdose lädt, können die Eltern per WLAN über eine App Einfluss darauf nehmen, was genau ihre Kinder hören. Im September dieses Jahres soll „Playmobil hi!“ auf den Markt kommen, zunächst im deutschsprachigen Raum. An den Start geht das Unternehmen dabei mit vier Spielwelten: Polizei, Piraten, Zoo und Reiterhof. Im Jahr 2027 soll dann der internationale Verkauf beginnen.

Ist das die Innovation, die Playmobil zurück auf die Erfolgsspur bringt? Johannes Berentzen von der Handelsberatung BBE ist skeptisch. Der bekennende Lego-Fan ist davon überzeugt, dass Playmobil dem großen Konkurrenten aus den USA hinterherhinkt. Digitale oder Audioelemente in Spielzeuge zu integrieren, sei an und für sich nichts wirklich Innovatives. „Playmobil hi!“ hält er grundsätzlich für einen interessanten Ansatz, aber Playmobil komme sehr spät damit auf den Markt.

Ähnlich schätzt er die weiteren Vorhaben von Playmobil ein. Das Unternehmen hat angekündigt, seine Markenpartnerschaften auszubauen – unter anderem mit dem US-Konzern Mattel (Monster High und Barbie) sowie mit Wrestling-Figuren von WWE . Kurter sprach am Montag davon, damit Playmobil kulturell breiter aufzustellen und neue Zielgruppen anzusprechen. Vor allem die Wrestling-Figuren, aber auch die Playmobil-Autos durch Lizenzpartnerschaften mit Autoherstellern wie Porsche sollen stärker nicht nur Kinder, sondern auch Erwachsene ansprechen.

Ebenfalls nicht nur ein Kindermagnet sollen Fußballfiguren sein. Durch die Zusammenarbeit mit der Deutschen Fußballliga (DFL) sollen in der kommenden Spielsaison erstmals Bundesliga-Figuren aller Klubs entstehen. Zusätzlich hofft Playmobil, mit einer Figurenserie der deutschen Nationalmannschaft zur Fußball-Weltmeisterschaft 2026 neue Fans zu finden.

Berentzen glaubt nicht daran, dass Playmobil damit das Ruder herumreißen kann. Ganz im Gegenteil: „Das wirkt fast schon verzweifelt und kommt zehn Jahre zu spät“, sagt er: „Mir fehlt die Phantasie, wie Playmobil es schaffen will, Erwachsene anzusprechen.“ Er vermisst das Gefühl für den richtigen Zeitpunkt bei Playmobil und fragt sich, warum Playmobil die Barbie-Figuren nicht herausgebracht hat, als der Film in den Kinos zu sehen war. Außerdem habe das Unternehmen viel zu lange auf solche Kooperationen verzichtet. Ähnlich wie Lego sollte Playmobil stärker auf eigene Läden mit einem echten Erlebnismehrwert setzen, um eine persönlichere Verbindung mit seiner Kund­schaft aufzubauen.

Tabea Höllger arbeitet für die Unternehmensberatung Brandtrust und ist seit ihrer Kindheit bekennender Playmobil-Fan. Doch auch sie kann in „Playmobil hi!“ nicht den Weg aus der Krise von Playmobil erkennen. Grundsätzlich hält sie es für die richtige Überlegung, auf Klassiker wie das Piratenschiff, den Reiterhof und den Zoo zu setzen. „Damit kann Playmobil nostalgische Gefühle bei den Erwachsenen wecken“, ist sie überzeugt. Ob das in Verbindung mit interaktiven Hörspielen auch Kinder überzeugt, bezweifelt sie allerdings: „Ich bin skeptisch, wirklich neu ist das nicht.“ Anders als Berentzen sieht sie eigene Läden als unrealistischen Kostenfaktor für Playmobil. Die Marke sollte ihrer Sicht nach eher in flexiblere Pop-up Stores oder in bessere Partnerschaften mit dem Einzelhandel investieren.

Der Hersteller aus dem fränkischen Zirndorf jedenfalls hofft, mit „Playmobil hi!“ und den neuen Lizenzprodukten endlich wieder Erfolge feiern zu können. Im Geschäftsjahr 2023/24 ging der Umsatz des Mutterkonzerns von Playmobil, Horst Brandstätter Holding, um 15,6 Prozent auf 449 Millionen Euro zurück. Aus dem Geschäftsbericht geht ein Jahresfehlbetrag von 120 Millionen Euro hervor. Zuvor erwirtschaftete das Unternehmen noch einen Umsatz von 532 Millionen Euro mit einem Jahresfehlbetrag von etwa 74 Millionen Euro. Schon in den beiden Jahren davor zeigte die Umsatzkurve nach unten.

Nach dem Tod des Patriarchen Horst Brandstätter 2025 gab es mehrere Wechsel auf dem Chefposten. Ein Schrumpfkurs verbunden mit einem Abbau von 700 Arbeitsplätzen sollte für Besserung sorgen – ein historischer Einschnitt. Berentzen und Höllger können das Licht am Ende des Tunnels für Playmobil aber noch nicht erkennen.