Perpektivwechsel: Theresa Silbereisen von Lego im Gespräch: „Lego wirft man niemals weg“

Wie schnell haben Sie denn bei den Blumen gemerkt, dass es da einen Markt gibt?
Man geht natürlich im ersten Jahr erstmal mit einem gewissen Grund-Sortiment an den Start. Wir hatten aber unsere Designteams im Hintergrund startbereit, damit wir im Erfolgs-Fall dann direkt unsere kreativen Köpfe nutzen können, um Nachfolgeprodukte und Ergänzungsprodukte an den Start zu bringen. Der Erfolg von Lego Botanicals ist tatsächlich sehr, sehr schnell eingetreten, sodass wir auch sehr schnell ausmachen konnten, dass es sich lohnt, weitere Ressourcen hineinzustecken.

Wie lange dauert denn der Prozess von der ersten Idee, bis ein neues Produkt im Laden liegt?
Das kann man nicht pauschal sagen, denn es ist von einem zum nächsten Produktkonzept ziemlich unterschiedlich. Wenn wir zum Beispiel einfach ein neues Set auflegen, was so in die Richtung Evergreen geht, etwas, das es so in der Art und Weise schon oft im Sortiment gibt, wie z.B. eine Lego City Polizeistation, dann geht es zügiger. Wenn wir aber ein komplett neues Konzept, vielleicht auch mit neuen Technologien an den Start bringen, dann kann es auch mal mehrere Jahre in Anspruch nehmen.

Dadurch ändern sich ja auch die Vertriebswege, die Blumen kann man z.B. auch noch in ganz anderen Geschäften verkaufen.
Teilweise ja. Also natürlich ist alles erstmal in unseren bestehenden Vertriebskanälen erhältlich. Aber wir testen auch in neuen Kanälen, was möglich ist. Und das kann vom Blumenhandel bis hin zu Fashion Stores gehen.

Wie sieht es denn mit dem Thema Nachhaltigkeit aus? Lego ist aus Plastik, das ist ja erstmal nicht sehr nachhaltig.
Legosteine ermöglichen aufgrund der hochwertigen Qualität jahrzehntelanges Spielen. Und ich glaube, wir kennen es alle selbst, dass uns bereits Legosteine vererbt wurden. Legosteine wirft man nicht einfach weg. Wenn die Kinder rausgewachsen sind, packt man sie in große Kisten und gibt sie weiter an Freunde oder die nachfolgende Generation. Das ist doch das Wichtigste beim Thema Nachhaltigkeit, etwas wirklich Dauerhaftes zu erschaffen, was immer wieder neues Spielen ermöglicht. Das erstmal vorweg. Aber abseits davon haben wir große Ziele bezüglich Nachhaltigkeit. Bis 2032 ist es unser Ziel, unsere Steine komplett aus erneuerbaren oder recycelten Materialien herzustellen. Bei uns erforscht ein riesiges Team alle möglichen Materialien. Und es gibt bereits tolle Erfolge, zum Beispiel ein Material, das aus Zuckerrohr hergestellt wird und bereits in vielen Sets zum Einsatz kommt. Wir sind in der Forschung sehr gründlich, denn wir möchten sicherstellen, dass neue Materialien auch über Generationen weitervererbt werden können. Das dauert natürlich! Was wir aber bereits erreicht haben, ist, dass zum Beispiel unsere Produktverpackungen zu 75 % aus nachhaltigen Materialien und aus recycelten Materialien bestehen. Der Großteil der Tüten ist jetzt bereits aus Papier.

Was ist denn neben dem Basic-Stein, den Sie vorhin erwähnt haben, das Geheimnis des Lego-Erfolges? Ist das die Qualität?
Ja, das ist ein ganz wichtiges Element in unserer Brand Strategie. Bei der Qualität würden wir niemals Abstriche machen, weil wir mit der wertvollsten Zielgruppe zu tun haben. Das sind Kinder, das ist die Generation von morgen. Die Qualitätsprozesse unterliegen strengsten Auflagen. Wir testen Legosteine oder neue Produktkonzepte regelmäßig auf Herz und Nieren. Da gibt es alles, von Speicheltests über Tests, bei denen Legosteine sehr lange im Wasser liegen, bis hin zum Testen der Bruchsicherheit mit Maschinen. Auch die Farben werden auf Inhaltsstoffe und Echtheit geprüft, auch die müssen ja jahrzehntelang halten. Bei der Qualität würden wir niemals Kompromisse eingehen. Lieber wird ein Produktkonzept nicht auf den Markt gebracht oder später auf den Markt gebracht, als dass es unseren Qualitätsansprüchen nicht zu 100 % gerecht wird.

So ein erfolgreiches Produkt bietet natürlich immer sehr viele Ansatzpunkte für Kopisten. Wie geht Lego damit um?
Erstmal begrüßen wir Wettbewerb im Markt. Der ist oft auch ganz wichtig, um in der Kategorie Spielwaren neue, frische Impulse zu geben. Und nur über Wettbewerb hat man immer wieder den Anspruch, noch besser zu werden und sich neu zu erfinden. Aber Wettbewerb sollte nicht zu Konsumentenverwirrung führen. Wenn es wirklich um Plagiate geht, die nicht dem zuvor angedeuteten hohen Qualitätsanspruch der Lego Gruppe gerecht werden, aber suggerieren, dass sie Lego sind, dann hinterfragen wir natürlich solche Themen. Aber die Qualität wird sich letztlich immer durchsetzen, davon bin ich fest überzeugt.