Improvisation hat Boris Ewenstein früh gelernt. In den 1990er Jahren stand er für den damaligen Musikfernsehsender MTV als „VJ Boris“ vor der Kamera und führte Interviews mit Musikstars. „In einer Live-Sendung fehlt öfter mal ein Einspieler und dann heißt es über den Knopf im Ohr, dass man drei Minuten füllen soll“, erinnert er sich. „Das fordert Spontanität, gleichzeitig muss man die Leute mitnehmen und begeistern.“ Diese Fähigkeiten haben ihn weit gebracht. Später studierte er Soziologie und schrieb eine Doktorarbeit. Auf Stationen bei der Unternehmensberatung McKinsey und beim Online-Modeshop Zalando folgte im Jahr 2024 dann der Einstieg beim größten deutschen Onlinemarktplatz: Otto.
Mittlerweile gibt der 48 Jahre alte Ewenstein selbst Interviews – und ist einer der wichtigsten Hoffnungsträger von Otto. Seit März verantwortet er das Handels- und Marktplatzgeschäft innerhalb der Otto Gruppe. Das ist alles andere als eine einfache Aufgabe. Schließlich muss sich das einst mit dem Katalogversand großgewordene Traditionsunternehmen vor allem eine Frage stellen: Wie will Otto angesichts der Übermacht von Amazon und dem Preisdruck durch asiatische Billiganbieter wie Temu, Shein und Aliexpress relevant bleiben?
Ewensteins Antwort darauf: „Unser Ziel ist es, das beste Preis-Leistungs-Verhältnis zu bieten“, sagt er im Gespräch mit der F.A.Z. „Und Künstliche Intelligenz wird uns dabei helfen, dass mehr Menschen den Weg auf unsere Seite finden.“ Dafür startete Otto eine Zusammenarbeit mit Google, um das Einkaufserlebnis mithilfe des Chatbots Gemini zu verbessern. Mit der Unterstützung des KI-Assistenten in der App von Otto.de sollen Kundinnen und Kunden per Text oder Sprachnachrichten bequem das richtige Produkt finden können. Die Sprachberatung sieht Ewenstein als Meilenstein an: „Das hat in dieser Form noch kein Onlineshop in Deutschland“, meint er.
Ist das der große Wurf?
Das KI-Helferlein soll nicht nur Schlagworte verstehen können, sondern auch den Kontext sowie Dialekte und Umgangssprache. Ein Beispiel von Otto: Auf die Eingabe „Ich brauche einen Staubsauger für eine Wohnung, in der eine Person mit Hausstauballergie lebt“ folgt nicht nur eine Liste. Vielmehr gibt es eine Empfehlung, die durch das weitere Gespräch detaillierter und genauer werden soll. Derzeit testet Otto diesen neuen KI-Assistenten in seiner App. Die präzisere Suche und Beratung soll nicht nur zu mehr Einkäufen führen, sondern weniger Fehlkäufen verursachen, damit die Kundschaft weniger Artikel wieder zurückschickt.
Noch sei der Anteil der Einkäufe über KI-Agenten äußerst gering: etwa zwei Prozent. „Wir sind aber davon überzeugt, dass dieser Anteil bald deutlich steigen wird“, sagt Ewenstein. Ein weiterer KI-Assistent kommt im Kundendienst zum Einsatz. Die eigenentwickelte Lösung beantwortet nach Unternehmensangaben rund um die Uhr Fragen zu Bestellungen, Lieferstatus, Retouren oder Rechnungen – und das angeblich ohne Wartezeit.
Beide Assistenten sieht Ewenstein als großen Wurf. Diesen Optimismus teilen längst nicht alle. „Das, was Otto bisher bei KI geleistet hat, ist innerhalb der Branche absoluter Standard“, sagt Gerrit Heinemann, Handelsprofessor an der Hochschule Niederrhein. Im direkten Vergleich mit Amazon und Temu fragt er sich jedoch, worin der eigentliche Mehrwert des Angebots liegen soll. Anders als Amazon war es Otto lange sehr wichtig, für die gesamte Belegschaft möglichst gute Arbeitsbedingungen zu bieten und Stellenabbau zu vermeiden. Nach zwei Entlassungsrunden ist der soziale Ruf von Otto etwas angekratzt. Betriebswirtschaftlich hält Heinemann den Schritt für richtig, doch die Abgrenzung zur Konkurrenz bröckelt dadurch.
Ob der Fokus auf Nachhaltigkeit angesichts des Erfolgs der chinesischen Billigshops auch in Zukunft noch die Kundschaft überzeugt, hält der Onlinehandelsfachmann für äußerst zweifelhaft. „Gerade Temu hat ein enormes Zerstörungspotential für Otto“, sagt er. Besonders in politisch und wirtschaftlich unsicheren Zeiten würden Menschen stärker auf den Preis schauen. Und aktuell spräche wenig dafür, dass die aktuell angespannte Lage verschwinde. „Es ist möglich, dass Temu mittelfristig an Otto vorbeizieht“, sagt Heinemann.
Otto kämpft mit dem Wandel
Ähnlich sieht das Kristina Mertens, die das Marketing von Everstox verantwortet, einem Entwickler von Logistik-Software für Onlineshops. „Bisher war Vertrauen das große Unterscheidungsmerkmal von Otto“, sagt sie. Vertrauen, dass sich die Händler auf der Plattform an die Gesetze halten, dass die Qualität stimmt und das Einkauf und Rückversand reibungslos funktionieren. „Hier steht Otto immer noch gut da. Aber die Konkurrenz holt auf“, sagt die Ko-Moderatorin des Podcasts „wieCommerce?“
Allein mit Qualität, Nachhaltigkeit und sozialer Verantwortung im Vergleich zur Konkurrenz höhere Preise zu rechtfertigen, werde in Zukunft nicht mehr ausreichen, ist sie überzeugt. Extrem individuelle Beratung könnte sich für Otto auszahlen. Insofern hält sie die derzeitige KI-Offensive für vielversprechend. Aber auch hier fragt sie sich, ob Amazon, Temu und Shein nicht noch viel radikaler agieren und schneller erfolgreich sein werden. Ewenstein hält sie jedenfalls für eine gute Wahl, um Ottos Ziele zu erreichen. Er habe das Zeug dazu, das manchmal etwas verschlafen wirkende Traditionsunternehmen wachzurütteln und auf Effizienz zu trimmen.
Der Wandel von einem reinen Onlineshop, der nur seine eigenen Produkte verkauft, hin zu einem Onlinemarktplatz, auf dem externe Verkäufer gegen Gebühr ihre Produkte anbieten können, verlief in der Vergangenheit alles andere als reibungslos. Diese Probleme haben unter anderem dazu beigetragen, dass die Gruppe zwei Geschäftsjahre hintereinander einen dicken Verlust von mehr als 400 Millionen Euro verkraften musste. Für Petra Scharner-Wolff, seit März an der Spitze der Otto Gruppe, hat Ewenstein schon jetzt einen großen Anteil am Comeback von Otto.
Ewenstein selbst und sein Vorgänger Marc Opelt verantworteten gemeinsam die Trennung von vielen Händler. Die Art und Weise, wie das passierte, stieß teilweise auf enorme Kritik. Mit rund 6100 Partnern ist die Gesamtzahl im Vergleich zu den Vorjahren nun deutlich geringer. Die Herausforderung: Otto ist sowohl Plattformbetreiber als auch Verkäufer und steht damit in Konkurrenz zu seinen eigenen Partnern. Die kluge Auswahl der Händler ist also entscheidend, um das eigene Geschäft nicht zu untergraben – ein Drahtseilakt, nicht nur für Otto.
Schon im Geschäftsjahr 2024/25 deutete der Jahresüberschuss in Höhe von 165 Millionen Euro an, dass Otto diese Aufgabe besser meistert. Auch das Plattformgeschäft warf nach einem Minus im vorherigen Geschäftsjahr wieder einen Gewinn vor Zinsen und Steuern von 19 Millionen Euro ab. Geholfen haben dabei wohl auch deutliche Gebührenerhöhungen zulasten der Händler.
Diesen Aufwärtstrend können die am Mittwoch veröffentlichten Ergebnisse für das Geschäftsjahr 2025/26 bestätigen. Der Bruttogesamtwert aller verkauften Waren auf der Plattform (GMV) betrug 7,5 Milliarden Euro – ein Plus von sechs Prozent. Das eigene Handelsgeschäft legte um drei Prozent zu. Besonders stark war das Wachstum im Werbegeschäft mit 49 Prozent.
Den Gewinn will Ewenstein noch nicht verraten. Diesen gibt Otto gewöhnlich erst mit dem Geschäftsbericht für die gesamte Gruppe preis. Doch die positive Entwicklung aus dem Vorjahr könne der Onlineshop fortsetzen. Seine Beschäftigten jedenfalls scheint er schon jetzt überzeugen zu können. „Die Erfahrung bei MTV hilft mir auch heute beim Sprechen vor vielen Menschen“, sagt er. Dass er langfristig für Gewinne im Onlinehandelsgeschäft sorgen kann, muss er allerdings noch unter Beweis stellen.