Karriere einer Billigmarke: Wie Dacia vom Billigimage wegkommen will

Obwohl Dacia, die preisgünstigere Marke des Renault -Konzerns, zuletzt große Erfolge vorweisen konnte, will die neue Chefin Katrin Adt keinesfalls die Lorbeeren in Ruhe genießen. Im Gegenteil: „Wir brauchen Veränderung, weil die Welt um uns herum sich verändert“, sagt Adt gegenüber der F.A.Z. „Dacia muss sich neu erfinden, damit wir bleiben können, was wir sind“, lautet ihre Maxime.

Die Automanagerin, jahrzehntelang bei Mercedes und dort zeitweise verantwortlich für die Marke Smart, hat zu ih­rem Amtsantritt bei Dacia im September 2025 viele positive Entwicklungen vorgefunden: Das preisgünstigste Modell Sandero, Listenpreis in Deutschland ab 14.990 Euro, gehört zu den meistverkauften Autos in Europa. Dacia hat in den ersten elf Monaten 2025 seinen Marktanteil in der EU auf 5,2 Prozent erhöht – von fünf Prozent im Vorjahr – und ist nicht mehr weit entfernt vom Renault-Marktanteil bei 6,1 Prozent. Im Dezember gab es dann allerdings einen Durchhänger bei den Verkaufszahlen, weshalb am Jahresende nur ein stabiler Dacia-Marktanteil von 5,1 Prozent steht.

Neue Marktchancen eröffnet seit dem zweiten Halbjahr 2025 das 4,57 Meter lange SUV Bigster, mit dem Dacia erstmals im Marktsegment der Mittelklasse-SUV mitmischt, für wenig mehr als den halben Preis des Bestsellers Volkswagen Tiguan. Dabei war der konstruktive Aufwand für das Modell, das offenbar auf ei­ne Initiative des früheren Renault-Chefs Luca De Meo zurückgeht, ziemlich niedrig, denn es ist einfach eine verlängerte Version des Kompakt-SUV Dacia Duster. Über den Erfolgen liegt aber der Schatten von der zu erwartenden härteren Konkurrenz durch chinesische Marken, gerade unter preissensiblen Käufern.

Als reine Billigprodukte will Adt die Autos von Dacia nicht mehr verstehen. Dieser Teil der Dacia-Geschichte liegt für sie in der Vergangenheit, gleichwohl aber in einer „unglaublichen Geschichte“. Schließlich sei Dacia im damals kommunistischen Rumänien ein Staatsbetrieb gewesen, der mit Lizenzmodellen billige Mobilität ermöglichen sollte. Nach dem Einstieg von Renault 1999 sei das erste Modell namens Logan womöglich nicht besonders geeignet gewesen, um vor ei­nem edlen Restaurant vorzufahren oder um damit zu einem Rendezvous zu kommen. „Jetzt ist Dacia eine Marke, die gesellschaftsfähig ist“. Adt zieht dabei ei­nen Vergleich zu Ikea-Bücherregalen, die preisgünstig und praktisch seien, aber nicht nur von Kunden mit schmalen Budgets gekauft würden. „Das hat dann damit zu tun, dass man clever ist. Und so ein Image hat Dacia in meinen Augen auch.“

Eigentlich gab es für den früheren Renault-Chef De Meo in seinem ursprüng­lichen Plan einer revolutionären „Renaulution“ die Idee, Dacia ein wenig höher als Outdoor-Marke zu positionieren, darunter dann die von Renault in Russland gekaufte Marke Lada als Billigprodukt. Der Plan ging aber nicht auf, weil Renault nach Beginn des Ukrainekrieges die russische Marke unter politischem Druck für einen symbolischen Euro abgeben musste. Dacia bleibt nun weiter die preisgünstigste Marke im Konzern.

Ist nun ein Spagat zwischen Billigmarke und Outdoor-Image nötig? „Wir sind nicht überall die Allerbilligsten“, sagt Dacia-Chefin Adt. Zum Prinzip von Dacia gehöre es zugleich, eine einfache Produktpalette zu haben mit einer klaren Positionierung der Modelle, mit fünf Baureihen – einem in China gebauten billigen Elektroauto, einem Kleinwagen, einem etwas höher bauenden Kombi und zwei SUV. Dacia könne nicht als Nischenjäger kleine Zielgruppen identi­fizieren und ansprechen. Zielgruppe seien die­jenigen, die als Privatkäufer nicht die Preise bezahlen wollten oder könnten, die anderswo für den Markt der Dienstwagen aufgerufen würden. Wenn es andererseits darum gehe, den Bedürfnissen der Kunden entgegenzukommen, dann könne die Positionierung als Automarke für die Freizeitaktivitäten durchaus passen.

„Weil die Preise neuer Autos so drastisch gestiegen sind, gibt es auch Leute, die nicht mehr mitmachen mit dem Kauf von immer teureren Autos, sondern das Geld für etwas anderes nutzen, sagen wir zum Beispiel in der Garage neben dem Auto zwei Carbonräder“, sagt David Durand, Chefdesigner von Dacia. Für ihn steckt Kreativität im Umgang mit Grenzen – hinsichtlich der Technik oder auch der Kosten. Manche teuren Designelemente könne man gut weglassen, etwa Chrom oder geteilte Heckleuchten mit ei­nem Teil an der Karosserie und einem anderen, in die Heckklappe eingelassenen. So etwas gibt es bei Dacia nicht.

Doch in den Untersuchungen zu Gewohnheiten der Fahrer sei aufgefallen, dass die für das neue Mittelklasse-SUV Bigster verstellbare Sitze wollten, und die könne man nun sogar bei Dacia bestellen, sagt Durand. Das Gleiche für ein beheizbares Lenkrad. Die Einstiegsversionen werden mit einem neuen Clip geliefert, mit dem ein Mobiltelefon mit der Navigation am Armaturenbrett befestigt werden kann. „Farbige Lichtspiele für die Innenraumbeleuchtung wird es bei uns nicht geben“, heißt es hingegen. Etwas einsparen könne man auch damit, dass die Entwicklungszeiten für Neuwagen verkürzt worden seien. Wenn 10.000 Entwickler nur für die Hälfte der Zeit bezahlt werden müssten, sei das eben auch eine Einsparung.

Für Frank Marotte, mit der Verantwortung für Vertrieb und alles Operative, sind schnellere Entwicklungen ohnehin aus anderen Gründen wünschenswert: „Mit kürzerer Vorlaufzeit für die Entwicklung von Modellen reduziert man auch die Unsicherheit über die Markt­bedingungen“, sagt Marotte. Umgekehrt haben Konkurrenten, die vor mehr als fünf Jahren auf Elektroantrieb gesetzt haben und fünf Jahre entwickelten, inzwischen ganz andere Marktbedingungen vorgefunden, mit einer teilweisen Rückkehr zu Hybrid und Verbrenner. Den neuesten Kleinstwagen, der noch in diesem Jahr vorgestellt werden soll, habe Dacia innerhalb von 16 Monaten entwickelt. Zur Antriebsfrage legt sich Marotte ansonsten nicht fest: „Niemals dogmatisch sein“, sagt er dazu. Es gehe darum, die Nachfrage zu verfolgen, die Kundenwünsche, die Nutzungsgewohnheiten und auch die Umstände, von denen die Kunden beeinflusst würden.

Die Methoden aus den Anfängen von Dacia im Renault-Konzern, mit denen die damalige Billigmarke alte Renault-Plattformen auftragen sollte, seien jedenfalls schon lange vorbei, sagt Dacia-Chefin Karin Adt. Beleg dafür, dass Dacia technisch auch eigene Wege gehen darf, ist für sie eine zum Jahresbeginn vor­gestellte neue Version des Kompakt-SUV Duster, der technisch eine außergewöhnliche Kombination darstellt: Das Auto kombiniert Automatik und Hybridantrieb, nutzt dabei die Elektrifizierung, um die Hinterräder ohne komplizierte mechanische Verbindung elektrisch anzutreiben und somit Vierradantrieb anzubieten. Für schwieriges Terrain wird an den Hinterrädern auch noch ein langsamer Geländegang eingebaut. Damit sich das Auto preisgünstig betreiben lässt, gibt es neben dem regulären Benzintank noch einen 50 Liter-Tank für Flüssiggas, womit sich dann nebenbei die Reichweite dieses Duster auf 1500 Kilometer er­höhen lässt. Dacia-Chefin Adt kommentiert, „das allerbeste Angebot“ zu haben, könne eben manchmal auch Technologie bedeuten.

Das bedeutet zugleich aber nicht, dass Adt große Bereitschaft zeigt für Markt­experimente mit außergewöhnlichen Au­tos. Dacia hatte im Herbst unter dem Namen Hipster eine Studie für einen Kleinstwagen vorgestellt, Drei Meter lang, 1,55 Meter breit und 1,53 Meter hoch, mit vier Sitzen. Die Initiative für diese Entwicklung geht ebenfalls auf den ehema­ligen Renault-Chef De Meo zurück, der in der EU dafür geworben hatte, nach japanischem Vorbild eine besondere Kategorie von Kleinstwagen einzuführen. Doch derzeit gibt es keine Hoffnung auf weit­reichende Vergünstigungen für Kleinst­wagen, die EU-Kommission hat nur vor­geschlagen, bei den CO₂-Flottengrenz­wer­ten eine Vergünstigung für Autos bis zu einer Länge von 4,20 Metern einzubauen. Für Adt gibt es nur ein Kriterium: „Der Hipster ergibt Sinn, wenn ihn die Kunden haben wollen, nicht wegen irgendwelcher Reglements.“ Die Resonanz sei aber ex­trem gut. „Sollten wir dieses Modell auf den Markt bringen, wäre es das bei Weitem günstigste Elektrofahrzeug.“