Kantar-Rangliste: Welche deutsche Marke ist die wertvollste?

Die deutsche Wirtschaft steckt in einer Krise – und in vielen Unternehmen herrscht Pessimismus. Doch deutsche Marken sind stärker, als sie denken. Das ist eine Kernbotschaft der Analyse „Brandz“ des Marktforschungsunternehmens Kantar, die der F.A.Z. vorab vorliegt. Die 50 wertvollsten Marken hierzulande konnten ihren Markenwert insgesamt um 13 Prozent steigern.

Angesichts allgemeiner Wachstumsschwäche, schlechter Konsumlaune, Zollstreitigkeiten und hoher politischer Unsicherheit hält der Deutschland-Chef von Kantar, Ben Ballensiefen, dieses Plus für ein starkes Ergebnis. Zugleich fordert er mehr Optimismus: „Die deutschen Marken können wirklich stolz auf sich sein“, sagt er der F.A.Z.

Wie schon in den Vorjahren landete die Telekom/T-Mobile auf dem ersten Platz – mit einem satten Plus von 18 Prozent auf 124,6 Milliarden Dollar. Laut der Studie geht dieser Erfolg auf hohe Investitionen in den Mobilfunkstandard 5G, digitale Services und eine stärkere globale Präsenz zurück. Hierzulande hätten Aktionen wie die „Augen auf!“-Kampagne gegen Hass im Netz für zusätzliches Vertrauen gesorgt.

Mit SAP schneidet eines der nach Börsenwert wichtigsten Unternehmen Europas im Kantar-Ranking auf dem zweiten Platz ab. Der Markenwert kletterte um sechs Prozent auf 98,2 Milliarden Dollar. Dass das Softwareunternehmen seinen KI-Assistenten Joule weiterentwickelte und Kunden neue Tools für eigene KI-Lösungen an die Hand gibt, zählt laut der Analyse zu den wichtigsten Gründen für die Stärke von SAP.

Mit einem Plus von 68 Prozent auf 61,1 Milliarden Dollar konnte sich Siemens abermals den dritten Platz sichern. Laut der Analyse hat es das Unternehmen geschafft, sich vom allgemeinen Technologieanbieter zu einer der führenden KI-getriebenen Technologiemarken mit Fokus auf Nachhaltigkeit zu entwickeln. Auch der Rekordgewinn im Geschäftsjahr 2024/25 wirkt sich positiv aus.

Doch Siemens ist bei Weitem nicht das einzige Unternehmen, das seinen Markenwert deutlich steigern konnte. Zu den größten Aufsteigern des Jahres zählt Kantar die Commerzbank mit einem Zuwachs von 78 Prozent (Platz 23) und die Deutsche Bank mit einer Steigerung von 73 Prozent (Platz 16). Vorrangig digitales Marketing, eine klare und konsistente Markenkommunikation sowie sichtbare Führungsstärke im Bereich Nachhaltigkeit sind laut der Studie die großen Pluspunkte der beiden Privatbanken.

In den vergangenen Jahren gehörten deutsche Automarken zu den großen Verlierern. Die Gewinneinbrüche in der Automobilindustrie machen sich damit auch im Markenwert deutlich bemerkbar. Auch dieses Jahr musste Mercedes einen Verlust des Markenwertes von einem Prozent hinnehmen (Platz sieben). „Der Versuch, sich einen Ruf als Luxusmarke aufzubauen, ist gescheitert“, sagt Martin Fassnacht, Marketingprofessor an der Otto Beisheim School of Management (WHU). „Luxus funktioniert nur, wenn die Mehrheit der Produkte auch wirklich Luxus ist.“ Auf Mercedes trifft das aus seiner Sicht nicht zu. 2023 landete Mercedes noch auf Platz drei im Ranking von Kantar. Unter der Schwäche der Autoindustrie leidet auch der Zulieferer Bosch. Der Verlust des Markenwerts beträgt satte elf Prozent.

BMW hingegen konnte seinen Markenwert um acht Prozent steigern und kletterte im Vergleich zum Vorjahr vom achten auf den fünften Platz. Leicht gestiegene Verkaufszahlen und verbesserte Finanzkennzahlen geben dem Autohersteller aus München Rückenwind. Auch Audi (Platz 14) und Volkswagen (Platz 15) konnten leicht zulegen. Darin sieht Ballensiefen Hinweise für eine Trendumkehr: „Ich bin überzeugt, dass die deutschen Automarken insgesamt dieses Jahr an Markenwert hinzugewinnen werden.“

Was er außerdem betont: Der Blick in die Top-10 zeigt aus seiner Sicht, wie breit aufgestellt die deutsche Wirtschaft ist. Ob Telekommunikation, Technologie, Einzelhandel, Logistik, Finanzdienstleistungen oder Autoindustrie: „Deutsche Unternehmen sind globale Player“, sagt er. Denn 73 Prozent des Wertes der deutschen Top-50-Marken erzeugen die Unternehmen seinen Angaben zufolge außerhalb von Deutschland. Nach den USA und China habe Deutschland das drittstärkste Markenaufgebot der Welt. „Wir haben gute Gründe, optimistisch in die Zukunft zu blicken“, sagt er.

Die Einschätzung von Kantar geht auf zwei Faktoren zurück: zum einen auf die Finanzkennzahlen und zum anderen auf die Meinungen von mehr als 117.000 Befragten zu 2110 Marken in 169 Kategorien. „Um ein vollständiges Bild eines Unternehmens zu bekommen, reicht der Börsenwert oder der Umsatz nicht aus“, ist Ballensiefen überzeugt. „Die Gefühle und die Wahrnehmung der Kundschaft sind mindestens genauso wichtig.“

Generell müssen sich die Marketingabteilungen entscheiden, ob sie ihr Geld für Aktionen ausgeben, die den langfristigen Erfolg durch mehr Vertrauen und Kundenbindung steigern (Brandbuilding) oder kurzfristig höhere Verkaufszahlen wie etwa durch Rabatte generieren (Abverkauf). „Beides ist wichtig“, sagt Ballensiefen. „Aber deutsche Marken müssen noch viel stärker über Emotionen und Geschichten überzeugen.“ Seinen Angaben zufolge wachsen Marken, die sich durch eine kulturelle Lebendigkeit auszeichnen, sechsmal stärker als Marken, die nicht auf Emotionen setzen.

Das sieht Professor Fassnacht ähnlich: „Deutsche Marken stehen für Verlässlichkeit und Qualität.“ Im Vergleich zur globalen Konkurrenz versuchen sie aus seiner Sicht, nur das zu versprechen, was sie wirklich halten können. Diese Bodenständigkeit sei aber ein Nachteil in der Kommunikation: „Deutsche Marken müssen lauter und energischer kommunizieren“, fordert er.

Unterschiede zu anderen Ländern beobachtet Ballensiefen nicht nur hinsichtlich der Unternehmen, sondern auch der Kundschaft. In Deutschland sei die Einstellung, dass das Individuum als solches wenig verändern kann, weit verbreitet. „Viele Deutsche erwarten, dass entscheidende Veränderungen von großen Unternehmen und vom Staat ausgehen sollen“, sagt er. Dementsprechend seien die Anforderungen an Unternehmen hierzulande höher. Welche Chancen und Risiken bedeutet diese Erwartungshaltung an Unternehmen und Staat? Zu dieser Frage wünscht sich Ballensiefen eine intensivere gesamtgesellschaftliche Diskussion.