bevh legt Jahreszahlen vor: So lief dies Online-Geschäft mit Mode 2024

Während vor allem nicht aufschiebbare Bedarfsgüter wie Medikamente (plus 6,3%), Lebensmittel (plus 5,5%) und Tierbedarf (plus 5,4%) hohe Zuwachsraten verzeichneten, blieb der Brutto-Umsatz im für den Online-Handel besonders wichtigen Modehandel mit plus 0,1% für Bekleidung und plus 0,8% für Schuhe nahezu unverändert. Damit entwickelte sich das Modesegment schwächer als der E-Commerce insgesamt.

Warengruppen-Cluster im E-Commerce – Entwicklung 2020 bis 2024

Schließlich lag der Brutto-Umsatz mit Waren im gesamten deutschen E-Commerce 2024 bei 80,6 Mrd. Euro, ein Plus von 1,1% im Vergleich zum Vorjahr (79,7 Mrd. Euro). Erstmals seit 2021 verzeichnete der E-Commerce damit wieder einen Zuwachs auf Jahressicht.

Die bevh-Prognose von plus 2% für 2024 wurde allerdings verfehlt. Der Anteil des Online-Handels mit Waren am gesamten Einzelhandel im engeren Sinn (inklusive Lebensmittel, aber ohne Apotheken-Umsätze) konnte sich damit laut bevh auf nahezu unverändertem Niveau von 10,1% stabilisieren (2023: 10,2%).

E-Fashion bleibt hinter Corona-Jahren weit zurück

Eine Seitwärtsbewegung weist auch das Modesegment auf. Zudem kann der kleine Zuwachs im Modebereich nicht die starken Rückgänge der Vorjahre wettmachen. 2022 und 2023 war der Bruttoumsatz noch um jeweils mehr als 13% zurückgegangen.

Insgesamt haben die Menschen in Deutschland für Bekleidung und Schuhe online im vergangenen Jahr 18,6 Mrd. Euro ausgegeben. 2023 waren es 18,5 Mrd. Euro gewesen. 2021, als der stationäre Modehandel wochenlang schließen musste, sogar 24,7 Mrd. Euro.

„Die Ausgaben für Bekleidung und Schuhe sind nahezu konstant geblieben, da hier eher Impuls- und Lustgetrieben gekauft wird. Wenn die Konsumlaune insgesamt nicht so gut ist, dann ist klar, dass da gespart wird“, begründet Martin Groß-Albenhausen, stellvertretender Geschäftsführer des bevh, die im Vergleich zu anderen Branchen schwache Entwicklung.

Nach einem schwachen Jahresauftakt verzeichnete der bevh für das zweite Quartal 2024 einen Ausgabenzuwachs – erstmals nach acht Minusquartalen. Die positive Entwicklung setzte sich dann auch in den folgenden Quartalen fort.

Wachstum bei Bedarfsartikeln und Plattformen

Zulegen konnten im vergangenen Jahr vor allem die Artikel für den täglichen Bedarf. Hingegen verzeichneten Elektronikartikel mit 2,4% den stärksten Rückgang im Vergleich zum Vorjahr. Hierzu beigetragen hatte auch, dass die Fußball-EM in Deutschland nicht den erhofften Konsumimpuls für Unterhaltungselektronik setzen konnte, heißt es beim bevh.

Wenn die Verbraucherinnen und Verbraucher online kaufen, shoppen sie immer häufiger auf Marktplätzen. Laut bevh wurde so 2024 mehr als jeder zweite Euro im E-Commerce auf Marktplätzen umgesetzt – ein Zuwachs von 4,7% im Vergleich zum Vorjahr. Der Marktanteil der Online-Marktplätze konnte so weiter zulegen: Von 53% im Jahr 2023 auf 55% in 2024. Verloren haben hingegen Online-Pureplayer (minus 3,6%), Multichannel (minus 2%) und Hersteller-Versender (minus 2,3%).

Chinesische Plattformen treiben Wachstum

„Das Branchenwachstum kommt nicht nur hiesigen Händlern zugute, sondern auch Plattformen mit chinesischer Herkunft“, gibt so auch bevh-Präsident Gero Furchheim zu Bedenken. Dazu zählten auch Anbieter wie Shein, Temu und Ali Express. Im Vergleich zum Vorjahr haben diese im vergangenen Jahr ihren Anteil an allen Online-Käufen fast verdreifacht.

„2024 machten diese Anbieter bereits rund 6% aller Bestellungen aus. Die EU muss endlich wirksam durchsetzen, dass über diesen Weg keine unsicheren Produkte in den Markt drängen oder unfaire Wettbewerbsvorteile durch nicht gezahlte Steuern oder Zölle entstehen. Die EU hat in den vergangenen Jahren einen Gesetzesrahmen geschaffen, der weit reicht und nun entschieden durchgesetzt werden muss. Es mangelt am Vollzug, nicht an Regulierung.“

Klarer Wahlaufruf

Aktuell herrsche insgesamt Unsicherheit vor, sagt Christoph Wenk-Fischer, bevh-Hauptgeschäftsführer. „Die Politik hat erkannt, dass es Änderungen geben muss, dass Verlässlichkeit elementar ist.“ So hofft der bevh auch in Bezug auf den Ausgang der anstehenden Bundestagswahl auf klare Verhältnisse.

„Wir haben in Deutschland einen unwahrscheinlich hohen Drang zum Sparen, gerade in unsicheren Situationen“, sagt Furchheim. „Die vorgezogene Bundestagswahl kann ein positives Signal sein und auch dem Konsum einen positiven Impuls geben.“

Dabei sei ein Ergebnis, das klare Koalitionen ermöglicht, wünschenswert. „Trotz aller Kritik haben wir in Deutschland Glück mit unserer Politik, mit einem Zusammenspiel der verschiedenen Ebenen und der Kompromissbereitschaft. Für mich als Staatsbürger gibt es mannigfaltige Gründe, mich gegen die AfD auszusprechen. Aus der Sicht des Wirtschaftsverbands reicht alleine die AfD-Forderung nach einem Austritt aus der EU, dass diese Partei unwählbar ist.“

Positive Aussichten

Dass es Wachstumschancen gibt, da ist sich der bevh sicher. Und unterstrich in diesem Zusammenhang auch die wirtschaftliche Bedeutung des E-Commerce hierzulande. Mittlerweile wäre knapp eine Million Menschen in der Branche in Deutschland beschäftigt, die Bruttowertschöpfung habe schon 2023 bei über 100 Mrd. Euro gelegen und ihren Beitrag für das Bruttoinlandsprodukt (BIP) habe bei 261 Mrd. Euro gelegen.

Im laufenden Jahr rechnet der bevh mit einer weiteren Steigerung dieser Kennzahlen. Denn für das laufende Jahr erwarten der bevh und das EHI Retail Institute in einer gemeinsamen Prognose eine Fortführung der Markterholung und ein nominales Umsatzwachstum im E-Commerce mit Waren von 2,5%. Für einzelne Branchen macht der Verband keine Angaben.