Streaming | Das Spotify-Geheimnis: Warum es welcher Plattform sozusagen weder noch um Musik geht

Geht es um Musik-Streaming, ist fast immer von Spotify die Rede. Ein Blick auf die Zahlen macht das verständlich: Knapp 85 Prozent aller Einnahmen aus der Verwertung von Musikaufzeichnungen werden durch Streaming generiert. Fast ein Drittel der Gesamteinnahmen im Jahr 2025 – satte elf Milliarden US-Dollar – wurden von Spotify ausgeschüttet.

Über 750 Millionen Menschen besuchen die Plattform mindestens einmal im Monat, 290 Millionen Abos zählt die Plattform aktuell. Für die Musikwelt ist Spotify damit die wichtigste Einnahmequelle, für das Publikum eine zentrale Anlaufstelle geworden. Nur geht und ging es seit jeher nur sekundär um Musik.

Als Spotify am 23. April 2006 gegründet wurde, war das Prinzip Streaming alles andere als neu und Spotify nicht der erste Dienst mit Musik im Angebot. Pandora, Musicnet oder last.fm hatten sich jedoch nicht durchsetzen können. Als Spotify im Jahr 2008 erstmals in ausgewählten Ländern an den Start ging, war die Plattform offensichtlich zur rechten Zeit am richtigen Ort. Insbesondere in ihrer Heimat Schweden waren die Umstände günstig. Der Musikindustrie waren überall Einnahmen eingebrochen, kaum jedoch so stark wie dort.

Das schwedische Publikum war mit Breitbandanschlüssen ausgestattet und dank Netzwerken wie der Pirate Bay daran gewöhnt, Musik kostenfrei zu konsumieren. „Die Leute wollten mehr Musik hören als je zuvor, das Problem war das Geschäftsmodell“, resümierte Mitbegründer Daniel Ek rückblickend im Jahr 2015. Die von seiner Firma angebotene Lösung setzte nicht nur in technischer, sondern auch in wirtschaftlicher Hinsicht auf Bewährtes: ein sogenanntes Freemium-Modell.

Es kombinierte kostenpflichtige Abos mit einem kostenfreien Angebot, das durch Werbung finanziert wurde. Laut Rasmus Fleischer, Teil des Forschungsteams hinter dem Buch Spotify Teardown, ging es vor allem um Letzteres: „Die Spotify-Gründer kamen aus der Digitalwerbung. Ihr Plan war, die Aufmerksamkeit des Publikums an Werbetreibende zu verkaufen.“

Musik als Lockstoff – für Werbetreibende

Fleischer zufolge fiel die Wahl von Ek und Mitgründer Martin Lorentzon entgegen dem vom Unternehmen oft kolportierten Narrativ geradezu willkürlich auf Musik als Lockstoff. „Es hätten auch Filme, Videospiele oder etwas anderes sein können“, sagt er. Musik war jedoch leichter zu lizenzieren und bot obendrein den Vorteil, dass sie schneller zu laden war: Spotify machte sich, vor allem im noch jungen Mobilsektor, einen Namen als die schnellste aller Streaming-Apps. Ungeachtet der Beweggründe bot das scheinbar allen Seiten Vorteile: Die Musikindustrie erschloss sich neue Einnahmen und Musikfans konnten für ein paar Euro im Monat auf Abermillionen Songs zugreifen.

Und Spotify? Konnte nicht nur zu Werbezwecken sehr viele Daten über das Hörverhalten der Nutzerbasis sammeln. Zugute kam das der Plattform, als ihr Angebot zu erschlagend wurde. Rasmus Fleischer spricht von einer „Überfülle an Auswahlmöglichkeiten“. Kurzum: niemand fand sich unter den Abermillionen Songs mehr zurecht. Nachdem Amazon und Netflix die Potenziale von Empfehlungsalgorithmen bewiesen hatten, begann Spotify diese ab dem Jahr 2012 – und damit gleichzeitig zum Launch der Plattform in Deutschland – einzusetzen.

Es kam zu einer „kuratorischen Wende“, wie es das Team hinter Spotify Teardown bezeichnet. Damit änderte sich das Geschäftsmodell des Unternehmens. „Spotify wandelte sich von einem Vertriebskanal für Musik zum Produzenten einer einzigartigen Dienstleistung“, erklärt Fleischer. „Die Nutzer:innen konsumierten von da an nicht mehr nur Musik, sondern genauso die Empfehlungen von Spotify.“

Liebeskummer oder Fitness-Studio? Spotify-Empfehlungen für alle

Ob zum Liebeskummer oder im Fitness-Studio: Spotify warb fortan damit, „Musik für jeden Moment“ anzubieten. War Musik zuerst Lockstoff, wurde sie nun für einen sogenannten Lock-in-Effekt verwendet: „Es wurde für Nutzer:innen schwerer, Spotify zu verlassen, weil sie dafür den Zugang zu ihrer personalisierten Musikerfahrung hätten aufgeben müssen“, sagt Fleischer.

Das gab Spotify nicht nur Macht über sein Publikum und eine Musikindustrie, die mittlerweile über die Plattform gehen musste, um dieses zu erreichen. Es brachte dem Unternehmen auch jene Gelder ein, die sich nicht wie erhofft durch Werbung generieren ließen. Als die Firma im Jahr 2018 an die Börse ging und erstmals ihre Finanzen offenlegte, sprachen die Zahlen eine ernüchternde Sprache: Die Plattform wuchs rapide, verlor dabei aber laufend Geld, das sich durch bescheidene Werbeeinnahmen nicht wieder reinholen ließ. Die gute Nachricht für Spotify: Die Bezahlabos, die im Frühjahr 2019 erstmals die 100-Millionen-Grenze durchbrachen, brachten fast das Zehnfache ein.

Podcasts, Videos, Nachrichten, eCommerce

Damit war Spotify zum Gatekeeper für die Musikindustrie geworden, was der Firma einen für sie unerfreulichen Nebeneffekt bescherte. Massive Ausgaben fielen an – je mehr Musik gehört wurde, desto mehr Tantiemen wurden fällig. Um das zu kompensieren, erweiterte Spotify sein Angebot. Gustav Söderström, der Anfang 2026 gemeinsam mit Alexander Norström als neue Doppelspitze die Geschäftsführung von Daniel Ek übernahm, formulierte die simple Faustregel folgendermaßen: „The more you play, the more you pay“ – je mehr Zeit Konsument:innen mit der Plattform verbringen, desto mehr Geld lassen sie dort.

„Die Erweiterungen des Spotify-Angebots um Podcasts, Hörbücher, Videoinhalte und Nachrichten mit direkten Kontakten sind als Konsequenz dieses Gedankens zu verstehen“, bestätigt Conny Zhang, Spotifys Head of Music in Zentraleuropa, auf Anfrage. Die in den vergangenen Jahren verfolgte „Multi-Format-Strategie“ erstreckte sich auf Kooperationen mit anderen Diensten: Durch die Integration von eCommerce-Plattformen zum Kauf von Merchandising oder Konzerttickets bietet Spotify noch mehr Bequemlichkeit und verdient gut daran. Mittlerweile ist das Unternehmen profitabel und die Plattform wird zunehmend zur „everything app“, einer App für alles.

Nachdem Spotify lange einem passiven Lean-back-Ansatz gefolgt ist, soll sich das Publikum nun aktiver reinknien: „Früher war Musikhören vor allem passiv – heute stellen Nutzer:innen eigene Playlists zusammen, starten Jam-Sessions mit Freund:innen oder vergleichen ihren Musikgeschmack in Echtzeit“, erklärt Conny Zhang. „Dieser Wandel zieht sich bei uns durch alle Formate. Im Zusammenspiel entsteht ein Erlebnis, das tiefer geht als passives Hören.“ Spotify soll zukünftig weit mehr sein als eine automatisierte Empfehlungsmaschinerie, die dem Publikum lediglich einen Klick auf den Play-Button abverlangt. Eine große Rolle dabei soll – natürlich – künstliche Intelligenz spielen.

Noch tiefer ins Leben – mit Künstlicher Intelligenz

Gustav Söderström verkündete im März dieses Jahres, Spotify solle zur „intelligentesten agentischen Medienplattform der Welt“ werden. „Konkret bedeutet das: Ein Spotify, das deine Running-Playlist vorbereitet, weil es weiß, dass du in zehn Minuten losläufst. Oder eines, das automatisch dort im Hörbuch weitermacht, wo du aufgehört hast“, erklärt Zhang. Künstliche Intelligenz – und wohl auch beachtliche Datensätze über das individuelle Nutzerverhalten – machen es möglich. Sich noch tiefer im Leben des Publikums zu installieren, ihm also noch tiefer in die Tasche zu greifen, ist das erklärte Ziel – und der Nebeneffekt die absolute Alternativlosigkeit auf dem Markt.

In einer solchen Alternativlosigkeit sieht sich die Musikwelt, die auf der Plattform mittlerweile nunmehr auch mit Laber-Podcasts, Romantasy-Hörbüchern und mehr konkurriert, schon längst gefangen. Und findet das im Resultat nur bedingt lohnenswert. Zhang weist auf die milliardenschweren Ausschüttungen hin, und kaum jemand wird die Imposanz dieser Zahl anzweifeln. Doch auch dank des fortbestehenden Freemium-Modells, mittels dessen Spotify sich auf neuen Märkten schnell etablieren will, fallen die durchschnittlichen Ausschüttungen laut Schätzungen kleiner aus als anderswo, auch die mangelnde Verteilungsgerechtigkeit wird immer wieder kritisiert.

Kritik perlt an Spotify ab

Schon vor 20 Jahren ging es bei Spotify höchstens zweitrangig um Musik und das gilt heutzutage umso mehr. Die Kritik an der Plattform, die sich immer wieder gewandelt und dabei erprobte Modelle für die eigenen Zwecke adaptiert hat, perlt am Unternehmen ab. Zwar mögen die Werbeeinnahmen vergleichsweise bescheiden bleiben, die Aufmerksamkeit des Publikums aber konnte Spotify endgültig für sich gewinnen. Und damit den Lock-in-Effekt auf eine Musikwelt verstärken, für die der Dienst so unentbehrlich geworden ist wie für die Konsument:innen.

Das mag in wirtschaftlicher Hinsicht eine beeindruckende Geschichte sein. Aber ob sie auf kultureller Ebene ein gutes Ende nehmen wird?