Deutschlandchef von Heineken: „Der Wert von Bier ist hier sehr tief“

Nach einem Rückgang im vergangenen Jahr peilt Heineken Deutschland für dieses Jahr wieder höhere Verkaufsmengen an. In seinen viereinhalb Jahren im Amt seien Absatz und Umsatz in Deutschland durchgehend gewachsen außer im vergangenen Jahr, sagte Deutschlandchef Geert Swaanenburg im Gespräch mit der F.A.Z. Im Jahr 2025 drückte ein Streit mit dem Einzelhandel den Absatz. Nun sollen die Mengen wieder zulegen.

Heineken und seine Konkurrenz bewegen sich in Deutschland in einem schrumpfenden Markt: In den vergangenen 15 Jahren sank die verkaufte Biermenge um rund ein Viertel, im vergangenen Jahr allein laut Statistischem Bundesamt (Destatis) um sechs Prozent. Der zweitgrößte Bierkonzern der Welt mit Sitz in Amsterdam kann sich nach Swaanenburgs Worten mit seinem Sortiment dem Rückgang widersetzen: „Ich glaube noch immer, dass unsere Strategie und unser Portfolio gegen den Trend des deutschen Markts läuft.“

2025 war ein Ausnahmejahr, vor allem wegen eines Streits mit der internationalen Einkaufsgemeinschaft Everest, die in Deutschland durch den Edeka-Verbund präsent ist. Edeka und auch Kaufland listeten zeitweise Heineken-Produkte aus. Nach Kalkulation der „Lebensmittelzeitung“ belief sich das Absatzminus der Hauptmarke Heineken im deutschen Lebensmittelhandel und in Getränkemärkten auf mehr als zwölf Prozent.

„2025 war eine eigene Herausforderung“, sagte Swaanenburg jetzt im Videogespräch. „Aber 2026 zeigt ohne diese Art von Unterbrechungen wieder Wachstum.“ Die Zahlen der ersten Monate belegten das. Den Streit des vergangenen Jahres – oder wie Swaanenburg sagt: die „Meinungsverschiedenheiten“ – habe man hinter sich gelassen. Im Heimatmarkt Niederlande war der Zwist mit Everest sogar vor Gericht gegangen; dort gehörte die Supermarktkette Jumbo der Everest-Allianz an. „Längere Verhandlungen mit dem Einzelhandel“ hätten die Entwicklung in Westeuropa im vergangenen Jahr beeinträchtigt, „aber diese Änderungen waren grundlegend wichtig, um die Zukunft der Einheit dauerhaft zu sichern“, heißt es in Heinekens Geschäftsbericht.

Die jährlichen Verhandlungen zwischen Einzelhandelskonzernen und Produzenten seien immer „kernige Gespräche“, sagte Swaanenburg. Wichtig sei am Ende die Lösung. Man mache wieder Geschäfte miteinander, „die Beziehung ist gut“, sagte er. „Und wir haben auch einfach wieder eine Vereinbarung mit Edeka.“

Was den Bierkonsum angeht, zeigen Studien, dass Teile der Bevölkerung deutlich weniger trinken als früher – beispielsweise junge Leute der „Generation Z“ (etwa die Jahrgänge 1995 bis 2010). Brauereien setzen ihre Hoffnung zum einen auf alkoholarme und -freie Varianten. Manche verfolgen eine Premium-Strategie, vermarkten ihre Getränke also als Edelprodukte und verlangen höhere Preise.

Heineken macht beides. Die Kategorie „Premium“ definiert der Konzern so: Er ermittelt einen Durchschnittspreis für alle Marken des Markts, und wer 15 Prozent mehr verlangt, zählt als Premiumhersteller. In diesem Segment hält Heineken nach eigenen Angaben mehr als zehn Prozent des Markts in Deutschland, sieht sich als Marktführer vor Paulaner und betrachtet als weitere große Konkurrenten zum Beispiel AB Inbev, Veltins und Augustiner. Den Anteil am gesamten deutschen Biermarkt beziffert der Konzern auf vier Prozent.

Um sich im schrumpfenden Markt zu behaupten, bedient Heineken nach Swaanenburgs Darstellung mit seinem internationalen Lager-Bier die richtigen Trends: „Wir investieren in Segmente, in denen doch noch Wachstum zu holen ist.“ Er verweist dazu auf die Anziehungskraft des oftmals aus Süddeutschland kommenden „Hellen“ – „etwas leichter im Geschmack und oft auch etwas leichter im Alkoholgehalt“, wie der Manager sagte. „In dieses Geschmacksprofil passt Heineken.“ Zwar vermarktet man es als Lager, nicht als Helles. Es seien zwei verschiedene Typen Bier, die aber beide das Bedürfnis des heutigen Konsumenten erfüllten.

Swaanenburg war 2021 innerhalb Heinekens in gleicher Funktion als Landeschef von Ungarn nach Deutschland gewechselt. Was beide nationalen Märkte in seinen Augen gemeinsam haben: zu niedrige Verkaufspreise. „Der Wert von Bier ist sehr niedrig.“ Während Biertrinkern im deutschen Getränkemarkt wahrscheinlich eher die Preissprünge der vergangenen Jahre auffallen, sehen Hersteller gestiegene Kosten für Energie, Rohstoffe, Arbeit.

„In Deutschland haben wir eigentlich osteuropäische Preise mit westeuropäischen Kosten“, argumentiert Swaanenburg. Brauereien hätten kaum noch Geld, um die laufenden Rechnungen zu zahlen – ganz zu schweigen von Geld für Innovationen. Der Deutsche Brauerbund führt das schwache Konsumklima an, das den Verbrauch drücke. Brauereien schließen Standorte; so musste etwa jüngst die Mannheimer Traditionsbrauerei Eichbaum Insolvenz anmelden und drohte abgewickelt zu werden. In den vergangenen Tagen wurde doch noch ein Investor gefunden, Beschäftigte müssen aber voraussichtlich herbe Einschnitte hinnehmen.

Wenn jetzt schwächelnde Brauereien aufgekauft werden, so wird sich Heineken daran nach Aussage des Landeschefs eher nicht beteiligen. Zu hoch sind die Überkapazitäten am Markt, und Heineken hat genug eigene Anlagen, statt sich in neue Marken einkaufen zu müssen. Die Niederländer konzentrieren sich darauf, aus eigener Kraft zu wachsen – mit der namensgebenden Marke Heineken, mit Desperados, Gösser und Birra Moretti. „Wenn ein Moment kommt, an dem das Wachstum abflacht“, könne sich das ändern, sagte Swaanenburg. „Aber das steht zumindest in meinem Kurzfristausblick – solange ich hier noch bin – nicht zur Diskussion.“

Das dauert andererseits auch nicht mehr lange. Swaanenburg gibt im Sommer seinen Posten ab; das Deutschlandgeschäft wird in eine Drei-Länder-Gruppe DACH (mit Österreich und der Schweiz) aufgehen. Deren Leiter wird der jetzige Österreich-Chef Hans Böhm. Ob auch der Sitz der DACH-Region in Österreich liegt, gibt das Unternehmen nicht preis.

Heineken beschäftigt in Deutschland um die 200 Leute, etwa je zur Hälfte in der Deutschlandzentrale in Berlin und im Außendienst – ein Bruchteil der mehr als 87.000 Stellen auf der Welt. Der Konzern betreibt keine Brauerei in der größten Volkswirtschaft der EU: Die Getränke werden aus dem niederländischen Großstandort Zoeterwoude, aus Österreich und Tschechien importiert.

Heineken kündigte kürzlich an, 5000 bis 6000 Stellen abzubauen. Vorstandsvorsitzender Dolf van den Brink wird seinen Posten vorzeitig räumen, der Konzern sucht intern und extern einen Nachfolger. Swaanenburg wird sie nicht antreten. „Ich habe einen gesunden Realitätssinn, und ich glaube nicht, dass ich Kandidat bin für diese Rolle.“