Gebrauchtes verkaufen: Warum Secondhand plötzlich Gewinn bringt

Es gibt viele Ideen, wie sich die Welt verbessern ließe. Wir könnten als Erdenbürger kollektiv beschließen, fleischlos zu essen, flugzeuglos zu verreisen, ja – klaglos zu verzichten. Die harte Wahrheit ist: Keine Idee wird sich in der Breite durchsetzen, solange sich daraus kein Geschäft machen lässt. Es muss sich lohnen, für den Einzelnen wie für die Unternehmen, die an der Änderung unseres Verhaltens verdienen oder verlieren.

Wie schwierig es ist, beides in Einklang zu bringen, hat in den letzten Jahren die Modeindustrie gezeigt. Die Umweltschäden und teils katastrophalen Arbeitsbedingungen der Branche sind hinreichend bekannt. Es gibt viele Leute, die deshalb gern gebrauchte Kleidung kaufen. Das Stigma, eine Kleiderkammer für ärmere Leute zu sein, haben Secondhandgeschäfte längst abgelegt. Und trotzdem verbrannten insbesondere Onlinehändler jahrelang viel Geld bei dem Versuch, getragene Jeans, Schuhe oder Taschen wieder unter die Leute zu bringen.

Nun scheinen diese Zeiten vorbei. Vinted, heute Europas größter digitaler Marktplatz für gebrauchte Modeartikel, war noch vor zehn Jahren ein Sanierungsfall. Der Turnaround gelang – und Vinted konnte 2023 erstmals einen Gewinn ausweisen. Seitdem geht es steil bergauf, bereits im Folgejahr vervierfachte sich der Gewinn. 2025 wechselten Waren im Wert von zehn Milliarden Euro auf Vinted den Besitzer; mehr als eine Milliarde Euro soll bei dem Unternehmen als Umsatz hängen bleiben. Die litauische Plattform ist nur das prominenteste Beispiel für einen Trend, der sich auf dem gesamten Markt zeigt: Secondhand wird zu einem tragfähigen Geschäftsmodell.

Der wichtigste Treiber dieser Entwicklung ist die deutlich gestiegene Nachfrage der Konsumenten. „Im Markt für gebrauchte Kleidung sehen wir ein rund dreimal stärkeres Wachstum als bei Neuware“, sagt Felix Krüger, der die Modeindustrie für die Unternehmensberatung Boston Consulting Group bereits seit vielen Jahren betreut. Selbst die Frau des New Yorker Bürgermeisters ist bekennende Käuferin gebrauchter Kleidung, die „Vogue“ widmete anlässlich der Oscarverleihung einen Artikel den „besten Vintage-Looks der bisherigen Award-Season“. Die Gesetze des roten Teppichs gelten auch für Normalbürger: Wer Secondhand kauft oder sich alter Kollektionen bedient, kann fast sicher sein, dass das Outfit kein anderer trägt.

Doch Umfragen zeigen: Noch wichtiger als Nachhaltigkeit und Individualismus ist es Secondhandfans, Geld zu sparen. Allein zwischen 2021 und 2024 hat das Marktvolumen mit Secondhandkleidung um 60 Prozent zugelegt, für 2029 werden globale Umsätze von 367 Milliarden Dollar mit Secondhandkleidung prognostiziert (siehe Grafik). Mittlerweile hat mehr als jeder zweite Deutsche schon mal ein gebrauchtes Kleidungsstück gekauft. Vor allem die einst verlustreichen Onlinehändler hätten von dieser Entwicklung profitiert, sagt Krüger von BCG.

Eine deutliche Mehrheit des Umsatzes mit gebrauchter Kleidung wird inzwischen online erzielt – zum Beispiel über Vermittlungsplattformen wie Vinted und Kleinanzeigen. Sie finanzieren sich in der Regel durch anteilige Gebühren für die Käufer oder durch Werbung. Dann gibt es noch jene Händler, die getragene Kleidung verschiedener Hersteller ankaufen und über ihre eigene Plattform weiterveräußern – hierzu zählt etwa Momox, das einst mit dem Verkauf von gebrauchten Büchern, CDs und DVDs gestartet ist, oder die H&M-Tochter Sellpy. Die Liste lässt sich fortführen mit Unternehmen wie Zalando, Decathlon oder dem Outdoorausrüster Bergzeit, die neue und gebrauchte Kleidung verschiedener Marken verkaufen.

Und schließlich haben auch die Hersteller selbst das Geschäft für sich entdeckt: So verkaufen etwa Lululemon und Nike gut erhaltene Kleidung beziehungsweise Schuhe weiter, ein Prinzip, das es bei Patagonia schon seit 2013 gibt. Zara hat eine Plattform für den Handel von Kunden untereinander geschaffen.

Egal, welches Geschäftsmodell zugrunde liegt – ohne eine große Nachfrage ist es kaum wirtschaftlich zu betreiben. „Die Margen im Handel mit gebrauchter Kleidung sind in der Regel deutlich geringer als bei Neuware“, sagt Krüger von BCG. Die anfänglichen Investitionen sind zudem beträchtlich, vor allem wenn der Handel nicht durch die offiziellen Kanäle der Marken selbst erfolgt. Dann muss zunächst viel Geld in Werbung gesteckt werden, um die Bekanntheit aufzubauen und neue Kunden zu akquirieren. Die Plattformen müssen überhaupt die Infrastruktur schaffen, um die Waren zu präsentieren, Zahlungsverkehr und Logistik abzuwickeln – das lohnt sich nur bei hohen Stückzahlen.

Inzwischen ist offenbar eine kritische Schwelle bei der Nachfrage überschritten. So schreibt nicht nur Vinted schwarze Zahlen. Die französische Plattform Vestiaire Collective geht davon aus, 2026 erstmals einen Gewinn zu erzielen: Während Luxushersteller mit sinkender Nachfrage zu kämpfen haben, ist hochwertige Secondhandmode weiterhin gefragt. Bei Vestiaire Collective gibt es Chanel-Pumps für 345 Euro, einen Burberry-Mantel für 403 Euro, einen Rock von Jacquemus für 115 Euro. Aufgrund der höheren Margen ist der Markt für gebrauchte Luxusmode besonders umkämpft. Vinted mischt seit dem Kauf und der Integration von Rebelle in dem Segment mit.

Auch die amerikanische Konkurrenz The Real Real, über dessen Plattform 2025 erstmals Designermode im Wert von mehr als zwei Milliarden Dollar gehandelt wurde, nähert sich in großen Schritten der Gewinnzone. Im operativen Geschäft ist das börsennotierte Unternehmen bereits seit 2024 profitabel. Die deutsche Firma Armedangels bewegt sich mit ihrer Secondhandsparte „nahe der Break-even-Schwelle“, sagt Julia Aruni Kirschner, bei dem Unternehmen für Innovation zuständig, der F.A.S. „Das Secondhandgeschäft hat sich bei Armedangels in den vergangenen Jahren zu einem stabilen Vertriebskanal entwickelt, der saisonalen Schwankungen unterliegt und gleichzeitig eine klare Aufwärtsbewegung zeigt.“

Dass sich das Secondhandgeschäft enorm professionalisiert hat, stehe außer Frage, sagt Janis Künkler. Er hat 2020 ein Unternehmen gegründet, das Marken beim Aufbau eines eigenen Secondhandsegments unterstützt. Mit Künklers Software können die Unternehmen Kleidungsstücke von den Kunden zurückkaufen und sie über die eigenen Kanäle wieder in den Umlauf bringen. Im vergangenen Jahr wurde sein Start-up vom amerikanischen Anbieter Trove gekauft. Zu den Kunden gehören etwa Bergzeit, Levi’s oder Decathlon. „Es ist ganz klar, dass das Geschäft profitabel sein muss – das ist wichtiger als je zuvor“, so Künkler.

Trove nimmt seinen Kunden dabei die leidigen Prozesse ab, die das Geschäft gerade bei geringeren Stückzahlen unwirtschaftlich machen. „Jeder Artikel muss individuell bewertet werden, je nach Kategorie, Marke und Zustand“, so Künkler. Hinzu kämen Lagerhaltung und Logistik. All das verursache „immense Kosten“. Die Software von Trove können die Unternehmen direkt auf ihrer Homepage integrieren, mit Dienstleistern wickelt die Firma von der Warenannahme bis zu den Retouren alles ab. Für diese Dienste nimmt Trove eine Gebühr, wenn der Artikel im Lager eintrifft, und kassiert beim Verkauf zudem einen Anteil des Erlöses.

Dabei kommt auch Künstliche Intelligenz (KI) zum Einsatz, zum Beispiel für die schnellere Erfassung von Artikeln bei ihrer Ankunft im Lager – nach Marke, Kategorie und Farbe. „Das funktioniert zum Beispiel bei Schuhen schon sehr gut“, so Künkler. Auch helfen Algorithmen, den richtigen Preis für einen Artikel festzulegen. Unternehmensberater Krüger bestätigt: „Die KI macht schon heute viele Prozesse deutlich effizienter.“ In der Praxis habe er in der Warenannahme und Katalogisierung eine Zeitersparnis von 60 bis 70 Prozent beobachten können. Die genaue Erfassung ist für den Vertrieb entscheidend: Je mehr Attribute die KI erkennt, desto leichter werden die Einzelteile von Kunden online gefunden.

Auch bei Momox werden bereits Farben und Muster automatisiert erkannt. Parallel wird die Logistik zunehmend automatisiert, um Effizienz und Produktivität zu steigern. Das Fashion-Segment operiere „auf einem guten Profitabilitätsniveau“, sagt das Unternehmen auf Anfrage der F.A.S. Mittelfristig strebe Momox jährliche Wachstumsraten von rund 20 Prozent an – ein Ziel, das bei weiterer Skalierung und Effizienz realistisch sei.

Der Modehändler Zalando nutzt vorhandene Produktdaten und Bilder für Artikel, die zuvor auf der Plattform gekauft wurden. Im vergangenen Jahr wurden laut Unternehmensangaben 62 Prozent der Artikel innerhalb von einer Woche verkauft. Es gebe „einen positiven Trend bei der wirtschaftlichen Tragfähigkeit“.

Dazu trägt bei, dass bei 40 Prozent der Secondhandbestellungen auf Zalando auch neue Artikel im Warenkorb landen. Das berichtet auch Kirschner von Armedangels: „Auffällig ist, dass Secondhand bei uns selten isoliert gekauft wird.“ Das steigere den durchschnittlichen Warenkorbwert. Neue Kleidung bleibt nachgefragt – das zeigen auch Zahlen von Statista, wonach rund 90 Prozent des Modemarkts in Deutschland noch immer auf Neuware entfallen.

Es bleibt dabei: Den größten Hebel für mehr Nachhaltigkeit haben die Konsumenten. Das gilt nicht nur mit Blick auf die Kaufentscheidung für Gebrauchtes. „Wir beobachten, dass die Leute gerade im Luxussegment besser auf ihre Sachen aufpassen, weil sie den Weiterverkauf gleich mitdenken“, sagt Krüger von BCG. Das lohnt sich für die Modefans – und die Unternehmen.