Wenn die Formel 1 an diesem Wochenende in Australien in die neue Saison startet, fährt Red Bull sportlich wie strategisch in einer neuen Liga. Der Rennstall setzt zunehmend auf technische Unabhängigkeit: Mit Red Bull Powertrains und Partner Ford will das Team künftig eigene Motoren entwickeln und bauen. Gelingt das, könnte Red Bull seine Erfolgsserie fortschreiben – und selbst wenn noch offen ist, wie konkurrenzfähig das Projekt sofort sein wird, sorgt es schon jetzt für Gesprächsstoff. Das spielt der Marke in die Karten: Die Formel 1 ist für Red Bull eine globale Bühne, um das Image als Energie- und Sportmarke zu inszenieren.
Diese Bühne ist eng mit dem Kerngeschäft verbunden – dem Verkauf der Getränkedosen –, und genau dort läuft es weiterhin rund. Auch nach dem Tod seines Gründers Dietrich Mateschitz im Jahr 2022 wächst das im Salzburger Fuschl angesiedelte Unternehmen kräftig. Im vergangenen Jahr wurden 13,97 Milliarden Dosen verkauft, ein Plus von 10,2 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Der Konzernumsatz stieg um fast neun Prozent auf 12,20 Milliarden Euro. Fast 22.000 Menschen arbeiten im Konzern, rund zehn Prozent mehr als im Jahr davor. Red Bull ist einer der größten Steuerzahler der Republik Österreich, in der Vergangenheit wurde teilweise über eine halbe Milliarde Euro im Jahr an Steuern entrichtet.
2024 erzielte das Unternehmen einen operativen Ertrag von 2,45 Milliarden Euro, der Konzerngewinn lag bei 1,84 Milliarden Euro. Im Vorjahr schüttete Red Bull 1,32 Milliarden Euro Dividende aus.
Reibungsloser Generationenwechsel
Aus dieser Entwicklung lässt sich ableiten, dass der weltgrößte Energydrink-Anbieter den Tod seines Gründers organisatorisch und wirtschaftlich bislang bemerkenswert stabil verkraftet hat. Mateschitz’ 49-Prozent-Anteil ging an eine Familienstiftung, die seither die österreichischen Aktivitäten bündelt. Haupterbe ist Mark Mateschitz, der sich aus dem operativen Tagesgeschäft heraushält und nach Einschätzung des Wirtschaftsmagazins „Forbes“ zum reichsten Österreicher aufgestiegen ist. Den Kurs seines Vaters, keine Interviews zu geben, setzt er fort – ebenso wie das Unternehmen insgesamt: Auch Management-Anfragen werden in der Regel über die Pressestelle freundlich, aber bestimmt abgelehnt.
Die Mehrheit hält weiterhin der thailändische Partner Yoovidhya (über TC Agro/TC Pharmaceutical). Der Einfluss der Thailänder ist tendenziell gewachsen, weil mit dem Tod von Mateschitz dessen weitreichende Sonderbefugnisse erloschen. An der Spitze steht ein dreiköpfiges Management, das seine Rollen aus dem Konzern heraus entwickelt hat: Franz Watzlawick verantwortet das Getränkegeschäft; er begann im Vertrieb, führte später Red Bull Deutschland und leitete anschließend den globalen Vertrieb. Alexander Kirchmayr steuert die Finanzen und ist seit rund zwei Jahrzehnten im Unternehmen. Oliver Mintzlaff, zuständig für Sponsoring, war zuvor Geschäftsführer von RB Leipzig.
Fortgeführt wurde auch der von Mateschitz geprägte Marketingkurs: Extremsport mit eigenen Veranstaltungen – und ein Ansatz, bei dem Inhalte (Text, Bild, Video, Audio) strategisch geplant, produziert und über digitale Kanäle ausgespielt werden, um Zielgruppen zu erreichen, Mehrwert zu bieten und Markenbekanntheit systematisch zu steigern.
Markenpflege bleibt intakt
Die Markendynamik, der globale Vertrieb und die Sportplattformen blieben dabei intakt oder wurden ausgebaut. Red Bull Media House produziert weiterhin international verwertbare Inhalte, bündelt im deutschsprachigen Raum seine Medienaktivitäten unter der neuen Dachmarke „Servus Media“, setzt auf eine neue Führungsstruktur rund um Dietmar Otti an der Spitze – und verschlankt das Personaltableau. Das Medienhaus zählt zu den größten des Landes und umfasst unter anderem ServusTV, das 2024 als erster Privatsender die Marke von fünf Prozent Marktanteil überschreiten konnte. Im Drucksegment ist Red Bull mit dem Magazin „Servus in Stadt & Land“ vertreten, das laut jüngster Media-Analyse rund 15 Prozent der Bevölkerung erreicht. Zur Magazinsortiment gehören außerdem „The Red Bulletin“ und „Bergwelten“. Online setzt das Unternehmen auf ServusTV On und die Motorsportplattform Speedweek. Die Terra Mater Studios produzieren Naturdokumentationen.
Unter „Servus Media“ sollen die Marken stärker verzahnt werden. Der Schwerpunkt liege auf „Markenstärke, Digitalisierung, Transformation und Technologie“. Inhaltlich bleibt es bei den Feldern Information, Premium-Sport und „Servus Welt“.
Im Extremsport-Portfolio wurden Verträge verlängert und neue Athletenprogramme aufgelegt. Prägende Projekte wie Red Bull Stratos (ein Fallschirmsprung aus der Stratosphäre) werden mit neuen Formaten weitergedacht – etwa mit Luft- und Motorsport-Veranstaltungen oder E-Sport-Serien. Vor zwei Jahren stieg Red Bull zudem in den Radsport ein. Außerdem verpflichtete der Konzern Jürgen Klopp als Manager, um das internationale Fußball-Portfolio strategisch weiterzuentwickeln. Jüngsten Medienberichten zufolge gibt es allerdings Unstimmigkeiten zwischen Klopp und dem Dosenkonzern, die jedoch von Mintzlaff zurückgewiesen wurden.
Die Red-Bull-Klubs (RB Leipzig, Red Bull Salzburg, New York Red Bulls, Red Bull Bragantino) konsolidierten ihre sportlichen Strukturen. Leipzig etablierte sich weiter als Topklub der Bundesliga und Stammgast in der Champions-League. Gleichzeitig ist eine vorsichtige Streuung in konventionellere und gesundheitsnähere Kommunikationsfelder erkennbar – etwa über Null- und zuckerreduzierte Varianten.
Der Markt für Energiegetränke wächst weltweit derzeit um bis zu neun Prozent, während Segmente mit natürlichen Energie-Zutaten schneller zulegen. Dort entstehen neue, gesundheitsaffin positionierte Marken wie Celsius. „Der wachsende Wunsch der Konsumenten nach natürlichen Zutaten transformiert den Energy-Drink-Markt. Für Red Bull eröffnet sich die Chance, seine Innovationskraft auf innovative, zukunftsweisende Produkte zu konzentrieren, die Marke strategisch weiterzuentwickeln und gesundheitsbewusste Zielgruppen nachhaltig zu gewinnen“, sagt Bernd Hake, ehemaliger Konzernmanager.
Doch trotz des strukturiert vollzogenen Generationenwechsels blieb das Unternehmen nicht frei von negativen Schlagzeilen. Vor zwei Jahren sorgten Vorwürfe wegen unangemessenen Verhaltens gegenüber einer Mitarbeiterin und eine interne Untersuchung rund um den früheren Rennstall-Manager Christian Horner für internationale Aufmerksamkeit. Red Bull entlastete den Briten zwar, die Debatte über Wohlverhalten und Unternehmenskultur blieb jedoch. Horner und Red Bull trennten sich im vergangenen Sommer.