Teil der Expansionsstrategie: Der neu eröffnete Selected-Store in der Hamburger Westfield Mall
Profilschärfung: Mehr modische Spitzen für Womenswear, mehr Smart Casual für die Menswear. Das hat sich das dänische Contemporary-Label vorgenommen und nimmt den DACH-Markt stärker ins Visier. Wie das funktionieren kann, sagt Brand Director Daniel Mayer.
„Gerade in einem herausfordernden Marktumfeld ist Investitionsfähigkeit keine Selbstverständlichkeit“, sagt Daniel Mayer, Brand Director von Selected. „Dass wir mit Selected weiterhin investieren können, sehen wir nicht nur als strategische Entscheidung, sondern als Verantwortung. Unser Ziel ist es, die Sichtbarkeit und Relevanz der Marke gezielt zu stärken, dort, wo es langfristig Sinn ergibt.“ Im Rahmen dieser Wachstumsstrategie hat das zur dänischen Bestseller-Gruppe gehörende Contemporary-Label aktuell vor allem den DACH-Markt im Visier. „Wir sehen auf dem DACH-Markt die größten Chancen für profitables Wachstum und wollen uns hier noch stärker als Ankermarke positionieren“, so Mayer.
Investition in Retail
Startschuss für diese Expansion ist der erste eigene Store, der Anfang Februar in der Westfield Mall in Hamburg eröffnet hat. Auf 300 m² werden dort die DOB- und HAKA-Linien präsentiert. Anfang März folgt dann ein weiterer Store in Münster sowie der größte Shop-in-Shop, der mit einer Fläche von 190 m² bei Engelhorn in Mannheim realisiert wird und mit eigenem Eingang ebenfalls fast Store-Charakter hat. Insgesamt sollen mit dem neu entwickelten Shop-System, das offiziell auf der Messe in Kopenhagen vorgestellt wurde, in den kommenden sechs Monaten rund 40 Shops umgesetzt werden.
Store-Premiere: Selected in Hamburg
Darunter allein sieben in Deutschland bei Partnern wie Henschel in Darmstadt, Funk in Aalen, Gruber in Erding und Hagemeyer in Minden. Die optimale Größe der Fläche liege dabei zwischen 40 und 60 Quadratmetern. Neben Deutschland sind Shop-in-Shops in den Niederlanden, Belgien, Dänemark und UK geplant. Im nächsten Schritt sollen eigene Läden, teils mit Franchise-Partnern, in der Türkei folgen.
Einstieg für die Premium-Abteilung
Mit Blick auf Flächen könne man sowohl im EG als auch im 1. Stock positioniert sein. Schließlich sieht sich Selected als Einstieg in die Premium-Abteilung und im Umfeld von Mitbewerbern wie Les Deux, Drykorn oder Mos Mosh Gallery in der HAKA, in Nachbarschaft von Opus, Armedangels, Marc O’Polo, Drykorn und American Vintage in der DOB. „Wir wollen dort liegen, wo Frequenz und Traffic sind. Dann können wir in Top-Häusern Quadratmeterumsätze von 8000 bis 10.000 Euro erzielen“, so Mayer. In der Menswear sehen sich die Dänen dabei trotz ihrer Tailoring-Heritage mindestens ebenso stark Richtung Smart Casual platziert. Zur Vorbereitung hat Selected in den vergangenen Saisons intensiv an der Profilierung der Kollektion, den Preislagen und den Prozessen gearbeitet.
„Wir gehen bewusst früher ins Risiko, man kann sich nicht mehr nur auf sein All-Year-NOS verlassen.“
Die Flächen sollen mit drei Bausteinen bespielt werden: Zum einen mit dem umfangreichen NOS- und Seasonal-NOS-Angebot, das zusammen bei einem Anteil von rund 40% liegt. Dabei gewinnt vor allem in der Womenswear das Seasonal-NOS-Angebot deutlich an Bedeutung. „Dort gehen wir bewusst früher ins Risiko, man kann sich nicht mehr nur auf sein All-Year-NOS verlassen. Es gibt keine Schnelligkeit ohne Risiko. Wir blocken Stoffe und Produktionskapazitäten vor und können so schnell reagieren, sobald ein Trend hochkommt. Wenn sich ein Thema wie Bordeaux abzeichnet, können wir es zügig aufnehmen und konsequent über mehrere Produktgruppen hinweg ausspielen“, sagt Mayer.
Selected Herbst 2026: Looks Womens- und Menswear
Das breite NOS-Portfolio sei das Fundament für Profitabilität auf der Fläche. Schließlich erziele man mit Partnern, mit denen man per EDI vernetzt sei, eine 20% schnellere Drehung. Ohnehin sei das Ziel eine LUG von vier oder mehr. Aktuell erziele man in der Womenswear einen Wert zwischen 3,5 und 3,7. Die Menswear liege etwas darunter.
Investition ins Produkt
Der zweite Baustein ist die Vororder mit vier Kollektionen und je drei Drops pro Jahr. Hier sind die Dänen in der modischen Aussage spitzer und pointierter geworden. Für die DOB habe man stärker an Looks, für die HAKA weiter an der Produktkompetenz gearbeitet. Gleichzeitig wurden Qualitätsanspruch und Wertigkeit angehoben. So kommen in allen Produktgruppen hochwertigere Materialien zum Einsatz. Zum Herbst gibt es etwa erstmals eine Serie in Cashmere. Aber auch Core-Artikel wie Männer-Chinos haben ein Upgrade erhalten. Damit werden preislich neue Spitzen gesetzt, die für Cashmere beispielsweise bei 199 Euro VK liegen, während Merino- oder Lambswool-Strick um 69 und 79 Euro im VK kosten und die breite Basis bilden. Das Ganze bei einer Kalkulation von im Schnitt 3.0.
Die dritte Säule des Wachstumsplans seien Performance Partnerschaften, in deren Rahmen über engen Datenaustausch sowie eine gemeinsame Einkaufs- und Replenishment-Planung Selected bei entsprechender Zielvereinbarung die Flächensteuerung übernimmt. Vor allem mit großen Platzhirschhäusern arbeite man bereits auf dieser Basis zusammen, so Mayer.
Collab to watch
Selected x Domestic: Die Liebe zum dänischen Handwerk
Das, was das Label Selected mit dem Michelin-prämierten Restaurant Domestic verbindet, ist dänische Handwerkskunst. Inspiriert von Disziplin, Texturen und tiefem Respekt für die saisonale und regionale Küche, ist eine minimalistische Capsule Collection entstanden.
Mit diesem Dreiklang wollen die Dänen künftig nicht nur in DACH weiter wachsen. Zu den wichtigsten Märkten gehören daneben der Heimatmarkt Skandinavien sowie Benelux und Frankreich. Weiteres Potenzial sieht die Bestseller-Brand in Spanien und Italien. Weltweit werden 1400 Kunden mit 3600 POS bedient, in den DACH-Märkten stehen 400 Partner mit über 1000 Türen auf der Kundenliste. Dabei trägt die HAKA zwei Drittel zum Umsatz bei, den Mayer für das Geschäftsjahr 2026 (31. Juli) auf über 200 Mio. Euro prognostiziert. Das Wholesale-Geschäft steht dabei für rund 150 Mio. Euro, der Rest wird über die D2C-Distribution erlöst. Daniel Mayer sieht auf allen Kanälen noch Luft nach oben.