Zum Selbstverständnis von Puma gehört es, anders zu sein als Adidas. Kein Sportler hat das je authentischer verkörpert, als der frühere Weltfußballer Johan Cruyff. Der langjährige Kapitän der holländischen Nationalmannschaft hatte einst den dritten Steifen seines orangefarbenen Adidas-Trikots vom Ärmel entfernen lassen, weil sein persönlicher Sponsor Puma war.
Die Rivalität der beiden Sportmarken aus dem fränkischen Herzogenaurach wird seit mehr als sieben Jahrzehnten gepflegt. In den vergangenen drei Jahren mussten die stolzen Puma-Mitarbeiter jedoch erleben, wie der eh schon große Abstand zum Ortsrivalen größer und größer wurde. Zufall oder nicht, der Puma-Abstieg begann just als der damalige Konzernchef Bjørn Gulden zu Adidas wechselte. Seitdem hat Puma zwei Drittel seines Börsenwerts verloren.
Die Marke mit der springenden Raubkatze, nach Nike und Adidas lange die Nummer drei der globalen Sportartikelanbieter, rangiert heute hinter New Balance und Skechers. Zuletzt machte das Unternehmen sogar Verluste.
Anta sammelt Sportmarken ein
Mitten in der Krise ist nun der chinesische Konkurrent Anta Sports bei Puma eingestiegen. Eine Überraschung ist das nicht. Seit Monaten hielten sich die Gerüchte um einen Ausstieg der französischen Milliardärsfamilie Pinault. Ihr 29-Prozent-Anteil am Sportartikler passte schon lange nicht mehr zu den sonstigen Luxusbeteiligungen. Anta sammelt dagegen immer mehr Sport- und Outdoormarken ein.
Atomic, Salomon, Wilson und Peak Performance gehören schon zum chinesischen Portfolio, voriges Jahr kam die deutsche Outdoormarke Jack Wolfskin hinzu. Für die Chinesen ist Puma eine passende Ergänzung, um in Europa und Nordamerika besser Fuß zu fassen und in lukrativen Sportarten wie der Formel 1 präsent zu sein. Puma wiederum dürfte von Anta im riesigen chinesischen Markt profitieren. Hier ist der Rückstand zu Adidas besonders groß.
Puma sei eine „aufregende Marke“, hat kürzlich der amtierende Vorstandschef Arthur Hoeld – der dritte in drei Jahren – zu seinem Amtsantritt gesagt. Hoeld kommt von Adidas und hat sich vorgenommen, Puma wieder auf flottzumachen. Dafür kürzt er 900 von 7000 Stellen in der Verwaltung, baut die Geschäfte über die eigenen Online-Shops aus und hübscht das Markenimage mit einer neuen Werbekampagne auf. Die eigenen Mitarbeiter werden es nicht gern hören, aber Puma soll so werden wie Adidas – ein bisschen jedenfalls. Den Chinesen wäre es gerade recht.