Jahreszahlen 2024: Bei Puma schrumpfen die Gewinne − Kurs bricht ein

Handelsspannungen, vorsichtige Verbraucher sowie starke Schwankungen der Wechselkurse belasten die Franken. Konzernchef Arne Freundt geht von sinkenden Ergebnissen aus und erwartet ein „herausforderndes Jahr 2025“. Mit einem Sparprogramm will er gegensteuern. Damit hinken die Herzogenauracher immer stärker hinter ihrem Lokalrivalen Adidas her. Investoren wurden kalt erwischt, der Aktienkurs brach um fast ein Viertel ein.

Puma erwartet für 2025 ein währungsbereinigtes Umsatzwachstum im niedrigen bis mittleren einstelligen Prozentbereich, wie das Unternehmen bereits am Vorabend mitteilte. Beim um Sondereffekte bereinigten Gewinn vor Zinsen und Steuern (Ebit) stellt sich der Vorstand aber auf einen Rückgang auf 520 bis 600 Mio. Euro ein. 2024 stagnierte das operative Ergebnis bei 622 Mio. Euro.

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Adidas setzt auf weiteres Wachstum

Der Sportartikelhersteller Adidas erwartet trotz eines schwierigen konjunkturellen Umfeldes ein weiteres Wachstum im laufenden Jahr. Dies dürfte sich jedoch im Vergleich zu 2024 etwas abschwächen.

Konzernchef Freundt räumte ein, mit der stagnierenden Profitabilität „nicht zufrieden“ zu sein. „Wir müssen unseren aktuellen Kostentrend angehen“, sagte er zur Veröffentlichung der Jahreszahlen. „Unsere Prognose für 2025 liegt unter den Erwartungen, die wir vor einem Jahr aufgestellt haben, sowohl was den Umsatz als auch den Gewinn betrifft. Wir sind uns der Ursachen unserer Herausforderungen voll bewusst und gehen sie mit vollem Fokus und Entschlossenheit an.“

So hatte Freundt Ende Februar 2024 auf dem Kapitalmarkttag eine Ebit-Marge von 8,0 bis 8,5% für 2025 in Aussicht gestellt. Allerdings war Puma hier zuletzt zurückgerudert und hat die Ziele um zwei Jahre auf 2027 verschoben. Zum dritten Quartal hatte sich Freundt dann noch zuversichtlich gezeigt, die Rendite im laufenden Jahr zumindest steigern zu können. Diese dürfte nun in einiger Ferne liegen, nachdem im vergangenen Jahr die Marge bereits um 0,1 Prozentpunkte auf 7,1% gesunken war. Das ursprüngliche Margenziel von rund 10% hat Puma schon länger nur noch als langfristiges Ziel vor Augen.

Skeptische Analysten

Oddo-BHF-Analyst Andreas Riemann reagierte schnell und deutlich: Er strich seine Empfehlung und halbierte sein Kursziel auf 25 Euro. Die Aussichten für das bereinigte Ebit seien 2025 „sehr negativ“, so Riemann. Er befürchtet weiteres Ungemach. Das Problem seien nämlich nicht bloß Marktschwankungen. Die Berechenbarkeit verschlechtere sich und die Risiken nähmen zu, schrieb Analyst Thierry Cota von der Bank of America. Die bereinigte Ebit-Prognose des Unternehmens impliziere eine entsprechende Marge von 6,0 bis 6,5%.

Auch für Jefferies-Experte James Grzinic sieht den Ergebnisausblick im Mittelwert deutlich unter den Markterwartungen. Er vermutet jedoch, dass diese „wahrscheinlich aber auch veraltet“ seien. Analyst Cota von der Bank of America etwa liegt mit seiner langfristigen Rendite-Schätzung bereits unter dem offiziellen Puma-Ziel und senkte diese nun von acht auf sieben Prozent.

Piral Dadhania von der kanadischen Bank RBC lenkt hingegen seine Aufmerksamkeit auf das erwartete Wachstum: Seine größte Sorge gelte dabei dem sehr schwachen Umsatzziel, das auf Probleme bei der Marken- beziehungsweise Produktdynamik hindeute. Insofern stehe die jetzt verkündete Prognose im Widerspruch zu den jüngsten positiven Aussagen des Managements zu den Sneakern Speedcat, Palermo und Monstro, notierte er.

Schwacher Jahresstart

Bereits der Jahresstart dürfte schwach ausgefallen sein: Der Erlös des ersten Quartals dürfte wegen schlechter Geschäfte in den USA und China im niedrigen einstelligen Bereich unter dem Vorjahresniveau zugelegt haben, teilte Puma weiter mit. Der um Sondereffekte bereinigte operative Gewinn (Ebit) der ersten drei Monate soll voraussichtlich bei rund 70 Mio. Euro liegen. Inklusive Einmalkosten soll dieser deutlich unter dem Vorjahresniveau von 159 Mio. Euro liegen.

„In diesem volatilen Umfeld konzentrieren wir uns auf das, was langfristig für das Unternehmen richtig ist: die Stärkung der Marke“, sagte Freundt.

Fokus Effizienzsteigerung

Das Unternehmen will in diesem Jahr allein bis zu 75 Mio. Euro aufwenden, um effizienter zu werden – etwa durch die Schließung nicht rentabler, selbst betriebener Einzelhandelsgeschäfte. Dies soll einen Ebit-Beitrag von rund 100 Mio. Euro auslösen. Positiv soll sich auch weiterhin der Retro-Trend auf die Verkäufe auswirken – bei Puma vor allem mit Modellen wie Suede, Palermo und Speedcat. Auch die Infrastruktur des Unternehmens soll restrukturiert werden: vom Materialeinkauf bis zur Lagerhaltung.

Unter dem Strich hat das Unternehmen im vergangenen Jahr einen Gewinnrückgang hinnehmen müssen: So blieb ein Überschuss von 282 Mio. Euro übrig, ein Rückgang um 7,6%. Die Umsätze stiegen um 2,5% (währungsbereinigt 4,4 %) auf rund 8,8 Mrd. Euro.

Der deutliche größere Konkurrent Adidas hatte erst vor einer Woche deutlich günstigere Zahlen vorgelegt und auch die vom Markt zuletzt als konservativ eingestufte Prognose des Puma-Rivalen sieht ein höheres Wachstum sowie steigende Gewinne vor.

Puma-Aktionäre müssen sich nun mit einer geringeren Dividende zufriedengeben: Für das abgeschlossene Jahr will der Vorstand 61 Cent je Aktie vorschlagen, nach 82 Cent ein Jahr zuvor. Analysten hatten im Schnitt mit einer Erhöhung gerechnet.