Woke, aber nicht woke genug? Katjes setzt auf Diversität, Veganismus und Dennis Schröder – doch auf TikTok reicht selbst das nicht mehr. Warum Moral im Netz keinen Endpunkt mehr kennt.
Selten in der Geschichte der Zuckerwarenherstellungsindustrie waren hydrokolloidgestützte Konfekterzeugnisse sympathischer – nie aber waren sie so politisch korrekt wie die Produkte von Katjes. Ja, auch Fruchtgummis können verdammt progressiv sein. Und selten hat ein Unternehmen diese Überhöhung so selbstbewusst kultiviert.
Dazu hat sich der Süßwarenkonzern aus Emmerich am Rhein demonstrativ auf der richtigen Seite der Zeit eingerichtet: Halal-Produkte, ein nahezu vollständig veganes Sortiment und mit dem Basketball-Superstar Dennis Schröder ein Markenbotschafter, der die semantische Aufladung von Repräsentation und Diversität gleich mitliefert.
To be fair: Die Markenkommunikation von Katjes macht das durchaus sympathisch. Der Konsument hat nicht das Gefühl, dass einem da mehr Ideologie als Fruchtgummi in die Tüte kommt, man nimmt das Unternehmen einfach als modern und urban wahr und glaubt der Marke, dass sie Werte verkörpern möchte, gegen die im Kern eigentlich niemand etwas haben kann.
Ist das schon Rassismus oder bloß kulturelle Aneignung?
Nur: Der jungen woken Generation ist das leider noch immer nicht woke genug. Auf TikTok hat sich jetzt eine Influencerin gemeldet und Katjes Vorwürfe gemacht, weil Katjes in sozialen Medien ein Video repostet hat, in dem ein Mann die neue Dennis-Schröder-Fruchtgummi-Edition testet.
Das gefiel der woken Influencerin gar nicht, denn der Mann war erstens weiß und ließ zweitens Hip-Hop im Hintergrund laufen, und zwar von Tupac und Snoop Dogg, die bekanntermaßen nicht gerade sparsam mit dem sogenannten N-Wort umgehen, was dann eben auch zu hören ist. Ist das jetzt, nun ja, was eigentlich? Schon Rassismus oder bloß kulturelle Aneignung?
Jedenfalls nicht repräsentativ genug, sagt die Influencerin, die sich ganz transparent selbst gleich als Aushängeschild für die Marke anbietet, wenn diese denn künftig wirklich authentisch sein will, statt sich bloß ihr Image aufzuhübschen. Im Netz macht das Video mittlerweile die Runde, weil es doch für so viel mehr steht, als für den eigentlich irrelevanten Einzelfall.
Es zeigt das eigentliche Paradox einer neuen Moralkommunikation, die keinen Endpunkt mehr kennt, ja, keinen Endpunkt mehr kennen kann. Fortschritt ist hier kein Ziel, sondern ein Prozess permanenter Steigerung. Solche Dynamiken kennt man aus ganz anderen Kontexten: Dort nämlich, wo Zugehörigkeit über moralische Reinheit definiert wird, verschieben sich die Maßstäbe zwangsläufig immer weiter. Was gestern noch als ausreichend galt, wirkt heute schon verdächtig halbherzig.
Nicht, weil sich die Realität verändert hätte, sondern weil der Anspruch es tut. Das Problem ist also nicht, dass Katjes nicht woke genug wäre, das Problem ist, dass „woke genug“ gar keine stabile Kategorie mehr ist. In dem Moment, in dem Haltung zum Markenkern wird, wird sie auch angreifbar wie ein Produkt. Sie kann bewertet, gerankt, kritisiert und überboten werden, genau wie Geschmack, Konsistenz oder Verpackungsdesign eines mit Glukosesirup versetzten Dennis-Schröder-Konsumkonfekts.
Katjes verkauft deshalb nicht nur Fruchtgummis, sondern moralische Anschlussfähigkeit. Und die hat im digitalen Zeitalter nun einmal ein Haltbarkeitsdatum, das kürzer ist als jede Tüte Lakritz. Fruchtgummis können verdammt progressiv sein, aber für die Zielgruppe, die man damit ansprechen möchte, werden sie nie progressiv genug sein. Eine Lösung könnte es sein, das Fruchtgummi künftig einfach wieder Fruchtgummi sein zu lassen. Oder man steht weiter für seine Werte ein und muss sich dafür von einer Zielgruppe beschimpfen lassen, die man eigentlich bedienen will. Letzteres ist zumindest unterhaltsamer.
Source: welt.de