Wandel zusammen mit Sony: Mehr Snoopy, weniger Fernseher

Die Sony Group geht einen nächsten großen Schritt in Richtung eines reinen Unterhaltungskonzerns. Wie das japanische Traditionsunternehmen mitteilte, wird es sein Fernsehgeschäft ausgliedern in ein neues Joint Venture mit dem chinesischen Wettbewerber TCL Electronics. Das Gemeinschaftsunternehmen soll das gesamte Geschäft von der Produktentwicklung und dem Design über die Herstellung, den Vertrieb und die Logistik für Fernseher, Stereoanlagen und Bluetooth-Boxen übernehmen und die Geräte in aller Welt unter den Marken Sony und Bravia vertreiben.

Die Chinesen sollen mit einem Anteil von 51 Prozent die Mehrheit an dem Unternehmen halten, Sony begnügt sich mit 49 Prozent. Bis März soll eine endgültige, bindende Vereinbarung stehen. Das neue Unternehmen soll dann, wenn alle Behörden zustimmen, im April 2027 den Betrieb aufnehmen.

Sony verfolgt seit einigen Jahren die Strategie, sich weg von dem zunehmend margenschwachen Geschäft mit Heimelektronik hin zu einem Konzern für Unterhaltungsinhalte zu wandeln. Wachstum wollen die Japaner vor allem mit dem geistigen Eigentum an Computerspielen, Filmen und Musik und deren Vertrieb generieren. Kurz vor Weihnachten hatte Sony etwa seinen bestehenden Anteil an der Peanuts Holding – also dem Mutterkonzern von Snoopy und seinen Freunden – für umgerechnet 388 Millionen Euro auf 80 Prozent aufgestockt.

In den vergangenen Jahren sorgte der Konzern zudem durch den Kauf diverser Musikkataloge für hohe Summen für Schlagzeilen. Die Rechte an den Werken der Rockband Queen soll er sich mehr als eine Milliarde Euro haben kosten lassen. Jeweils mehrere Hundert Millionen Euro haben die Japaner für die Kataloge von Pink Floyd, Bob Dylan und Bruce Spring­steen gezahlt, um langfristig über das Streaming oder andere Verkäufe der Lieder das Geld wieder reinzuholen.

Das Geschäft mit Fernsehern und Heim-Audio-Geräten ist dagegen geschrumpft: Die Erlöse mit Displays, zu denen Fernseher und Heimprojektoren gehören, sanken in dem Geschäftsjahr, das im März 2025 endete, um zehn Prozent auf 597 Milliarden Yen (3,2 Milliarden Euro). Auch im ersten Halbjahr des laufenden Geschäftsjahrs zog sich die Schwäche der Sparte weiter.

Hintergrund ist der verschärfte Wettbewerb auf dem globalen Markt für Fernsehgeräte, den auch andere etablierte Hersteller zu spüren bekommen. Zwar wächst die Nachfrage nach größeren und höher auflösenden Bildschirmen weiter, was vor allem an dem zunehmenden Angebot durch Streamingdienste wie Netflix , Amazon Prime und Disney + liegen dürfte. Doch für die etablierten Marktgrößen wie Samsung und LG aus Südkorea wird es zunehmend schwierig, die technologische Vorherrschaft aufrechtzuerhalten. Chinesische Wettbewerber wie TCL , Hisense und Xiaomi expandieren aggressiv im Ausland und nutzen Skaleneffekte sowie Kosteneffizienz, um Marktanteile zu gewinnen.

Nach den Zahlen des Marktforschers Counterpoint Research schrumpfte der globale Marktanteil von Samsung beim Verkauf von Premium-Fernsehern innerhalb eines Jahres bis Ende 2024 von 41 auf nur noch 29 Prozent. LG gab im gleichen Zeitraum von 26 auf 19 Prozent nach. Gewachsen ist dagegen der Marktanteil von TCL im gleichen Zeitraum von zwölf auf 20 Prozent. Der ebenfalls chinesische Hersteller Hisense legte von zehn auf 16 Prozent zu. Die Fernseher von Sony, die noch vor wenigen Jahren vor allem mit den Bravia-Modellen zur ersten Garde im Premiumbereich zählten, laufen in den Marktberichten nur noch unter „ferner liefen“.

Das britische Marktforschungsinstitut Omdia geht davon aus, dass die Kunden in aller Welt in diesem Jahr 210 Millionen Fernseher kaufen werden, nur ein Prozent mehr als im vergangenen Jahr – und das, obwohl die Fußballweltmeisterschaft ansteht. Das Großereignis, das gerne mit großen Werbeaktionen der Hersteller vorbereitet wird, sollte die Käufe in Europa in diesem Jahr um mehr als drei Prozent steigen lassen, im Austragungsland USA um etwa zwei Prozent. Doch einen scharfen Rückgang in den chinesischen Verkäufen, aufgrund der Wirtschaftsschwäche und auslaufender Subventionen, können diese Zuwächse nur zum Teil kompensieren.

„Die schwache Nachfrage nach Fernsehern in China im Jahr 2026 wird tiefgreifende Auswirkungen auf den globalen Markt haben“, sagt Omdia-Analyst Mat­thew Rubin. „Chinesische Marken werden sich auf der Suche nach Wachstumschancen den internationalen Märkten zuwenden, was in einer Phase intensiver Marketingaktivitäten und starker Nachfrage zu einem verschärften Wettbewerbsdruck führen könnte.“ Vor allem wegen der zuletzt stark gestiegenen Preise für Speicher-Chips und wichtige Rohstoffe für den Fernsehbau hat Omdia 2026 sogar als „Jahr des Überlebens“ in der Branche bezeichnet. Dass Sony nun die Mehrheit seiner Fernsehsparte an den chinesischen Emporkömmling TCL abtritt, bestätigt das Bild.

Viele andere japanische Hersteller, die einst den Fernseh-Markt unter sich aufteilten, haben schon teils dramatische Niedergänge hinter sich. Der mehr als 100 Jahre alte Elektronikkonzern Sharp etwa war nach der Jahrtausendwende einer der Vorreiter in der Entwicklung von LCD-Bildschirmen, die Flachbildfernseher erst möglich machten. Doch als die Konkurrenz mit neuen Technologien wie QLED und OLED an den Markt kam, verloren die Japaner den Anschluss. Im Jahr 2016 wurden sie von dem taiwanischen Auftragsfertiger Hon Hai Precision Industry, besser bekannt als Foxconn , geschluckt. Der ebenfalls japanische Hersteller Toshiba verkaufte seine TV-Sparte im Jahr 2018 an Chinas Hisense. Hitachi hat schon im Jahr 2012 die eigene Produktion von Fernsehern eingestellt.

Auch in der aktuell laufenden Radikalkur des japanischen Elektronikkonzerns Panasonic , dem unter anderem 10.000 Arbeitsplätze zum Opfer fallen, stand das Geschäft mit Fernsehgeräten zwischenzeitlich auf der Streichliste. Doch Konzernchef Yuki Kusumi schreckte dann doch zurück, das Traditionssegment einfach aufzugeben. „Ein Teil von mir kann nicht anders, als sentimental gegenüber unseren Fernsehern zu sein“, gestand er ein. Seine Hoffnungen liegen nun darauf, dass die hauseigene Fernsehsparte zum Nukleus des aufkommenden Smarthome-Geschäfts werden könnte.