Skalierung über den eigenen Online-Shop
Anna Wolfers von Goldig wuchs der Ansturm über Social Media in der Pandemie schnell über den Kopf und sie entschied sich für einen Online-Shop und ein daran angeschlossenes Warenwirtschaftssystem: „Während der Pandemie hatten wir nach einem einzigen Live 200 bis 300 Bestellungen – das war händisch einfach nicht mehr zu stemmen. Zwei Tage hat das Team alles abgearbeitet und Päckchen gepackt. Da war klar: Ohne ein automatisiertes Shopsystem geht’s nicht. Sonst bricht das ganze Konstrukt irgendwann zusammen.“ Innerhalb von nur drei Monaten stampft sie mitten in der Pandemie ihren Online-Shop aus dem Boden. Neben der standardmäßigen Auflistung der Produkte gibt es in ihrem Online-Shop auch den Reiter „Shopnoworcrylater“, wo sie immer alle Produkte gelistet hat, die zuletzt auf den Sozialen Medien zu sehen waren.
Das Päckchenpacken übernimmt aber weiterhin das Team selbst. Wolfers ist es wichtig, dass jedes Paket das Goldig-Gefühl transportiert. „Rosa Seidenpapier, handgeschriebene Karten und kleine Überraschungen gehören für mich in jede Bestellung“, sagt sie. Das Social Business wirft bei Wolfers, die ihre stationären Läden mittlerweile von drei auf einen reduziert hat, mindestens so viel ab, wie eine vollwertige Filiale.
Auch die Händlerin Ulrike Ring lenkt die fast 4000 Followerinnen ihres Konzepts „Sommersby“ zum Kaufabschluss per Verlinkung auf ihren Onlineshop. Sie allerdings hat für die Logistik einen Dienstleister beauftragt. „Wir haben einen Logistikanbieter, der Wareneingänge, Versand und Online-Shop-Abwicklung für uns übernimmt. Das Online-Shopping läuft wie eine eigene Filiale und macht aktuell ca. 15% vom Umsatz aus“, berichtet sie. Für Bestellungen unter 50 Euro berechnet sie ihren Kunden Versandkosten, alles darüber und Retouren sind bei Summersby kostenfrei.
Sortiment, Verknappung und Begehrlichkeit
Die Produkte, die auf den Sozialen Medien gezeigt werden, unterscheiden sich in der Regel nicht grundlegend vom Sortiment, das die Händlerinnen in ihrem Laden präsentieren. Besonders gut würden zwar Produkte laufen, bei denen die Passform nicht ganz so wichtig ist, wie beispielsweise Strick, berichten die Händlerinnen. Doch auch komplizierte Teile ließen sich mit entsprechender Beratung gut an den Mann oder besser gesagt meist an die Frau bringen.
„Bei anspruchsvollen Dingen nutzen wir Video-Calls oder Instagram-Erklärvideos. Wir zeigen, wie Oversize funktioniert oder warum ein Mantel für bestimmte Figurtypen passt“, sagt Sandra Eichenauer von No 129. Schon beim Einkauf haben die Händlerinnen Inszenierbarkeit, Erklärbarkeit und Storytelling-Potenzial der Ware im Blick. Teile, die sich gut zeigen, kombinieren und in wenigen Sekunden verständlich erklären lassen, haben klare Vorteile.
Gleichzeitig verändert Social Shopping den Blick auf Warensteuerung und Sortimentsbreite. Statt auf alle Farbvarianten oder hohe Stückzahlen setzen viele Händlerinnen bewusst auf kuratierte Auswahl und schnelle Drehung. Die Community wird so Teil eines fortlaufenden Sortimentsdialogs: Was in Storys, Reels oder Lives besonders viele Rückfragen, Likes oder Reaktionen auslöst, fließt unmittelbar in Nachkäufe und Sortimentsentscheidungen ein.
Dabei gilt: Was weg ist, ist weg. Verknappung schafft Begehrlichkeit. „Unsere Kundinnen wissen das, sie schauen regelmäßig auf Insta und müssen auch mal schnell sein. Oft sind die gezeigten Produkte ruckzuck ausverkauft“, sagt Claudia Hüben.
Social Media fungiert damit nicht nur als Verkaufskanal, sondern auch als Echtzeit-Marktforschung. Renner lassen sich schneller erkennen, Penner frühzeitig identifizieren. Das reduziert Risiken im Einkauf und sorgt für eine engere Verzahnung von Warenbestand, Kommunikation und Abverkauf.
Stationär gewinnt durch Digital
Für viele Händlerinnen und Händler entfaltet Social Shopping zudem eine spürbare Hebelwirkung auf das stationäre Geschäft. Denn die digitalen Aktivitäten ersetzen den Laden nicht, sie verlängern ihn – zeitlich, räumlich und wirtschaftlich. Über Instagram und Co. lassen sich gezielt umsatzschwächere Tage abfedern oder Artikel verkaufen, die auf der Fläche schwerer Abnehmer finden. „Gerade in den schwachen Monaten wie Januar und Februar, wenn der stationäre Einzelhandel spürbar ruhiger ist, fängt der Online-Verkauf bei uns viel ab. Manchmal ist es nur ein einziges Teil am Tag – aber genau dieses eine Teil, vielleicht ein 100-Euro-Boot, ist es dann, der am Abend sonst in der Kasse fehlen würde“, erzählt Anna Wolfers von Goldig.
Auch Sophie Lubenau nutzt diesen Effekt gezielt, wenn es auf der Fläche ruhiger ist: „Wenn ich den Laden aufsperre, weiß ich nicht, wie viele Leute kommen. Bei Instagram kann ich mir aber sicher sein, wie viele beim Live zugucken und mit wie vielen Bestellungen ich ungefähr rechnen kann.“ Social Media wird damit zu einem planbareren Umsatzinstrument – ein Vorteil in volatilen Zeiten.
Überdies berichten viele Händlerinnen von einem klaren Frequenzeffekt für ihre stationären Standorte. Die Communitys, die sich digital aufbauen, übersetzen sich zunehmend in reale Besuche. Kundinnen nehmen weite Wege in Kauf, um ihr Lieblingskonzept einmal persönlich zu erleben. Freundinnen organisieren gemeinsame Shopping-Trips und machen den Store-Besuch zum Event. „Und alles, nur um das Goldig-Gefühl einmal in live zu erleben“, so Anna Wolfers. Claudia Hüben kann dabei zusätzlich von der verkehrsgünstigen Lage ihres Geschäfts profitieren: „München ist perfekt dafür. Wenn meine Kundinnen aus ganz Deutschland in die Berge oder nach Italien in den Urlaub fahren, nutzen sie die Gelegenheit, um bei mir im Laden vorbeizuschauen.“
Herausforderung ohne Alternative
All die positiven Effekte dürfen jedoch nicht darüber hinwegtäuschen, dass Social Media für viele Händlerinnen und Händler längst einen Vollzeitjob darstellt. Herzblut, Zeit und kontinuierliche Aufmerksamkeit sind nötig, um die digitalen Kanäle am Laufen zu halten. Unterstützende Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter können meist nur einen Teil der Aufgaben übernehmen – von der Videoproduktion bis hin zur Beantwortung von Nachrichten.
„Früher war meine Bildschirmzeit am Handy bei sieben bis acht Stunden täglich. Mittlerweile habe ich es etwas umorganisiert, bin aber immer noch bei mindestens vier Stunden täglich“, berichtet Sandra Haderer vom GWL Concept Store. Geeignetes Personal zu finden, das die Corporate Identity des Ladens auf Social Media genauso verkörpert wie die Inhaberinnen selbst, ist oft schwierig. „Gute Leute sind wie die Nadel im Heuhaufen. Und für mich ist es schon ein großer emotionaler Stress, dass ich alles selbst mache“, beschreibt Anna Wolfers von Goldig.
Die Realität ist: Social Media schläft nie. Päckchen packen, Nachrichten beantworten, Reels drehen und schneiden – vieles passiert auch am Abend oder am Sonntag. Für die Händlerinnen und Händler gehört die Präsenz auf Instagram, Tiktok und Co. längst zum Tagesgeschäft. Ohne sie könnten sie ihr Business in den herausfordernden Zeiten des Handels kaum noch erfolgreich führen.
Das bestätigt auch Sophie Lubenau. Kurz vor Weihnachten geht ein Video von ihr auf Instagram viral – ein flammender Appell für den inhabergeführten Einzelhandel und ein Spiegel der derzeitigen Herausforderungen. In einem sich daran anschließenden Telefonat erzählt sie, dass ihr jede Nachricht über eine Ladenschließung einen Stich in die Magengrube versetzt. „Ich frage mich dann immer, ob die Händler Social Shopping ausprobiert haben. Auch uns würde es ohne Instagram und Co nicht mehr geben – das ist ein Fakt.“