Wenn es in der Gegenwart nicht läuft, hilft manchmal die Rückbesinnung auf die gute alte Zeit. Arthur Hoeld, der neue Vorstandschef von Puma, bemühte in seiner ersten Pressekonferenz am Donnerstag die 77 Jahre währende Geschichte des fränkischen Sportartikelherstellers. Da waren sie also wieder, die großen Namen der Sportler, die einst von Puma ausgerüstet wurden: Pélé, Johan Cruyff, Usain Bolt. „Puma ist eine aufregende Marke“, sagte Hoeld, der fast 26 Jahre für den Lokalrivalen Adidas gearbeitet hat und binnen zwei Jahren die Marke mit der springenden Raubkatze wieder flott machen will. Sein Ziel: Puma als eine der Top-3-Sportmarken in der Welt zu etablieren.
Der Weg dahin dürfte lang und schwierig werden. Hoeld, bis vor einem Jahr noch Vertriebsvorstand beim Ortsrivalen, strich nach seinem Amtsantritt im Juli erst einmal die Jahresprognose zusammen, nahm Wertberichtigungen in der Bilanz vor, und schloss unprofitable Läden. Jetzt verschärft er den Stellenabbau: sein Vorgänger Arne Freundt strich 500 Stellen, davon 150 in der Konzernzentrale in Herzogenaurach. Hoeld will weitere 900 von 7.000 Arbeitsplätzen in der Verwaltung abbauen: Es sei früh klar gewesen, sagte er, „dass das Jahr 2025 ein Jahr des strategischen Resets sein wird.“ Seitdem habe man „Maßnahmen ergriffen, um unsere Vertriebsstrukturen zu bereinigen, unser Cash-Management zu verbessern und unsere Kostenstrukturen kurz- und mittelfristig entsprechend anzupassen.“ Damit solle Puma „effizienter und insgesamt widerstandsfähiger“ werden.
Imagewechsel durch andere Verkaufsstrategie
Hoeld will zudem das Markenimage verbessern, und zwar nicht nur durch Werbekampagnen, sondern durch gezielte Änderungen im Verkauf. Puma soll sich auf Fußball, Training, Laufen und sportliche Freizeitmode konzentrieren, das Sortiment wird verkleinert. Auf Erlöse im Billigsegment will Puma künftig verzichten, es sollen sogar Lagerbestände im Einzelhandel zurückgenommen werden. Auch im eigenen Online-Verkauf soll es weniger Rabatte geben. Insbesondere in den Vereinigten Staaten habe Puma zu viele Schuhe und Shirts in den großen Billigketten abgesetzt, erklärte Hoeld. So etwas sei der „Begehrlichkeit der Marke“ abträglich.
All das dürfte dazu führen, dass in den kommenden Monaten die Umsätze noch weiter sinken. Nachdem der Gewinn des Sportartikelherstellers trotz Rekordumsatz bereits im Vorjahr rückläufig war, schlagen die Probleme mittlerweile voll durch. Im dritten Quartal schrumpften die Umsätze währungsbereinigt um mehr als zehn Prozent auf knapp zwei Milliarden Euro. Unter dem Strich steht ein Verlust von 62,3 Millionen Euro, nach einem Gewinn von 127,8 Millionen Euro im Vorjahresquartal. Nach neun Monaten summiert sich das Minus auf nunmehr 309 Millionen Euro.
Adidas setzt sich von Puma ab
Bei Hoelds altem Arbeitgeber läuft es dagegen viel besser. Adidas erzielte im dritten Quartal ein Umsatzwachstum um acht Prozent auf den Rekordwert von gut 6,6 Milliarden Euro und das operative Ergebnis verbesserte sich um ein Viertel auf 736 Millionen Euro. Mit einer Rendite von elf Prozent wurde das eigene Ziel übertroffen, so dass Adidas-Chef Björn Gulden die Jahresprognose anhob. Größer könnte der Kontrast zwischen den beiden Nachbarn in Herzogenaurach nicht sein.
Mit Blick auf das Gesamtjahr sieht es nicht danach aus, als könnte Puma in irgendeiner Art und Weise aufholen. Anstelle des zunächst prognostizierten operativen Gewinns von 445 bis 525 Millionen Euro, geht Puma nun von einem nicht näher bezifferten Verlust aus. Die währungsbereinigten Umsätze sollen gar um mehr als zehn Prozent sinken – prognostiziert war bislang ein kleines Umsatzplus. Und 2026 werde ebenfalls noch ein „Übergangsjahr“, stellte Hoeld klar.
Zu allem Überfluss machten vor wenigen Wochen auch noch Verkaufsgerüchte die Runde: Die Familien-Holding der Kering-Gründerfamilie Pinault könne ihr Aktienpaket von rund 29 Prozent mit hohem Verlust verkaufen, hieß es. Bei Puma sei intern bereits ein Szenario durchgespielt worden, bei dem das Unternehmen von der Börse genommen werde, hatte das „Manager Magazin“ berichtet. Danach sieht es jedoch nicht aus. Die Familie Pinault bleibt weiter investiert und will dem neuen Mann an der Puma-Spitze eine Chance geben. Vorerst jedenfalls.