Perspektivwechsel: Media Markt Saturn: Christian Kollesch: „Es kommt nicht so sehr auf die Größe an“

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist das Verkäufer-Onboarding. Hier sind klare Qualitätsstandards und effiziente Integrationsprozesse entscheidend. Dies gewährleistet eine hohe Angebotsqualität bei gleichzeitig schnellem Wachstum des Marktplatzes. Ein weiterer wesentlicher Erfolgsfaktor liegt in der Sortimentsstrategie. Mode-Plattformen können sich durch exklusive Angebote oder einen Fokus auf nachhaltige Mode vom Wettbewerb abheben.

Nicht zuletzt spielen Retail Media und KI-gestützte Personalisierung eine bedeutende Rolle. Diese Werkzeuge ermöglichen es, die Customer Journey zu optimieren und die Conversion-Rate deutlich zu steigern.

Was haben Sie mit diesem Know-how erreicht?
Wir haben in unserem Wachstumsfeld Retail Media unser ausgegebenes Mittelfristziel von 45 Mio. Euro bis zum Geschäftsjahr 2025/26 bereits vorzeitig übertroffen. Der Retail Media-Ertrag des Unternehmens ist nämlich im Geschäftsjahr 2023/24 um 30 Mio. Euro auf insgesamt 48 Mio. Euro gestiegen.

Was erwarten Sie für das laufende Geschäftsjahr?
Retail Media wird ein zentraler Wachstumstreiber sein, mit weiter steigenden Einnahmen durch Werbeformate, auch im Marketplace-Umfeld. Die Einnahmen der beiden Wachstumsfelder betrachten wir allerdings getrennt voneinander.

Was können Sie Modehändlern raten, die mithilfe von Retail Media ihr Online-Geschäft ankurbeln wollen? Was sind die größten Fallstricke?
Generische Werbekampagnen ohne präzise Zielgruppen-Ansprache verschenken Potenzial und Budget. Eine klare Zielgruppen-Definition ist essenziell. Zudem ist eine fundierte Datenstrategie unverzichtbar. Nur durch systematische Datenanalyse lassen sich Kampagnen effektiv optimieren und Streuverluste minimieren. Die Customer Journey im Shop muss ebenfalls durchdacht sein. Selbst die beste Retail-Media-Kampagne scheitert bei mangelhafter Shop-Optimierung.

Retail Media gehört zu den größten Wachstumsmärkten der vergangenen Jahre. Die Big Player des Online-Handels haben erkannt, dass sich lediglich ein Bruchteil ihres Traffics monetarisieren lässt. Schließlich enden nur wenige Prozente der Visits in einem Kauf. Die Vermarktung der Werbeflächen bietet den reichweitenstarken Shop- und Plattform-Betreibern hingegen die große Chance, diesen Traffic auf eine andere Weise als die herkömmliche zu Geld zu machen.

Vorreiter und Marktführer ist der E-Commerce-Konzern Amazon, dessen deutsches Retail Media-Geschäft 2023 um 20,6% auf rund 2,93 Mrd. Euro gewachsen ist. Weitere Anwender im Modebereich sind unter anderem Asos, About You, Breuninger, Ebay, Otto und Zalando.

Gibt es sonst etwas, das die Modebranche von der Elektronikbranche im Allgemeinen und von Media Markt Saturn im Besonderen lernen kann? Zum Beispiel in Bezug auf die Pflege von Kundenbeziehungen oder das Anbieten von Zusatz-Services?
Ein zentraler Erfolgsfaktor ist unser ganzheitlicher Serviceansatz. Wir verstehen uns nicht nur als Händler, sondern viel mehr als Lösungsanbieter für unsere Kunden. Diese Herangehensweise lässt sich gut auf die Modebranche übertragen: Von der fachkundigen Beratung über zusätzliche Services wie Express-Lieferung bis hin zu After Sales-Diensten. Mit unserem personalisierten Service setzen wir neue Maßstäbe und differenzieren uns deutlich von reinen Online-Händlern.

Durch vorab buchbare Beratungstermine und persönliche Rundum-Betreuung schaffen wir ein einzigartiges Einkaufserlebnis. Die enge Verzahnung von Online- und Offline-Handel ermöglicht es uns dabei, Kunden über die gesamte Customer Journey optimal zu betreuen. Dank der Analyse von Kundendaten können wir zudem Bedürfnisse noch besser verstehen und individuell darauf eingehen.

Was würden Sie einem Online-Modehändler raten, der einen eigenen Marktplatz-Bereich aufbauen möchte?
Es ist enorm wichtig, von Beginn an eine klare strategische Ausrichtung zu definieren und auf eine leistungsfähige technische Infrastruktur zu bauen.

Welche Chancen haben Late Adopters angesichts des großen Angebotes an Online-Marktplätzen überhaupt noch?
Late Adopters bieten sich im Marktplatz-Handel vielversprechende Chancen, wenn sie sich klar positionieren und ausrichten. Besonders erfolgversprechend sind Nischenstrategien. Die Fokussierung auf spezialisierte Produktbereiche oder nachhaltige Angebote ermöglicht neuen Marktteilnehmern die erfolgreiche Etablierung in Segmenten mit geringerem Wettbewerbsdruck. Entscheidend ist die Verknüpfung von Online- und Offline-Vertrieb.

Late Adopters können von Erfahrungen etablierter Marktplätze lernen und direkt eine durchdachte Omnichannel-Strategie implementieren. Die datengetriebene Optimierung durch KI und Personalisierung ermöglicht auch späteren Marktteilnehmern ein wettbewerbsfähiges Agieren.

Bei der personalisierten Kundenansprache kann der Elektronikfilialist auf die vielen Daten zurückgreifen, die er mithilfe seiner Loyalty-Programme My Media Markt und My Saturn gesammelt hat. Diese zählen derzeit rund 15 Millionen Mitglieder in Deutschland und über 43 Millionen Mitglieder gruppenweit in elf Ländern. In Geschäftsjahr 2022/23 waren es noch rund 39 Millionen Mitglieder gruppenweit gewesen. Es hat also einen Anstieg um etwa vier Millionen Mitglieder gegeben.

Das Angebot der Kundenbindungsprogramme reicht vom klassischen Sammeln und Einlösen von Bonuspunkten über verlängerte Umtauschfristen und einer 0%-Finanzierung bis hin zu Geburtstagsgeschenken und personalisierten Produktangeboten.

Christian Kollesch über den Markenbotschafter Jürgen Klopp: „Mit ihm haben wir ein starkes und sehr sympathisches Gesicht an unserer Seite, das den Team-Spirit unseres Unternehmens verkörpert.“

Was waren die größten Learnings bei der Transformation von einem stationären Händler zu einem Multichannel-Anbieter?
Die Omnichannel-Strategie ist der Schlüssel zum Erfolg. Die nahtlose Verknüpfung von Online- und Offline-Angeboten schafft einen echten Mehrwert für Kunden und Unternehmen. Die Marktplatz-Diversifikation erwies sich als effektiver Umsatztreiber. Die strategische Erweiterung des Portfolios ermöglicht ein zusätzliches Wachstum und erschließt neue Kundengruppen.

Was genau meinen Sie mit „effektiver Umsatztreiber“?
Die Transaktionsumsätze wachsen durch die erfolgreiche Expansion in neue Produktkategorien kontinuierlich. Auch die Eigenumsätze steigen deutlich durch höhere Retail Media-Investments und Provisionserlöse, weil die Händler zunehmend in ihre Sichtbarkeit auf der Plattform investieren. In der Folge ist der Gross Merchandise Value des Marketplace in den vergangenen Jahren kontinuierlich stark angestiegen, und zwar von 137 Mio. Euro auf 277 Mio. Euro im Geschäftsjahr 2023/24. Im Geschäftsjahr 2021/22 hatte er noch bei 65 Mio. Euro gelegen.

Wie viel Prozent des Online-Umsatzes erwirtschaftet Media Markt Saturn im Marktplatz-Bereich?
Wir weisen den Anteil am Online-Geschäft nicht explizit aus. Wir berichten nur den bereits angegebenen GMV des Marketplace bzw. den Anteil Online-Umsatz inklusive Marketplace am Gesamtumsatz.

Und wie groß ist der Online-Anteil am Gesamtumsatz?
Der Online-Umsatz inklusive Net Merchandise Value des Marketplace betrug für das Geschäftsjahr 2023/24 knapp 5,1 Mrd. Euro. Das entspricht rund 24% des Gesamtumsatzes.

Wie groß muss ein Online-Modehändler sein, damit er den Sprung in das Marktplatz-Geschäft wagen kann?
Das ist schwierig zu sagen, aber allgemein kommt es nicht so sehr auf die Größe an, sondern darauf, von Beginn an die strategische Ausrichtung klar zu definieren.

Was waren die größten Probleme beim Aufbau des Marktplatzes?
Die größten Herausforderungen beim Marktplatz-Aufbau konzentrierten sich auf zwei Kernbereiche: Die technische Integration erforderte umfangreiche Anpassungen der bestehenden IT-Systeme. Die Implementierung einer skalierbaren Marktplatz-Technologie war komplex und zeitintensiv. Das Händler-Onboarding stellte einen herausfordernden Prozess dar. Die konsequente Durchsetzung hoher Qualitätsstandards und einheitlicher Logistikanforderungen war essenziell für den nachhaltigen Marktplatz-Erfolg.

Media Markt Saturn hat sich erfolgreich von einem reinen Stationärhändler zu einem Multichannel-Anbieter entwickelt.

Wie hat es Media Markt Saturn geschafft, in einem Markt erfolgreich zu sein, in dem der Preis ein zentraler Erfolgsfaktor ist. Das heißt: Wie kann man erfolgreich im Marktplatz-Geschäft sein, ohne sich auf einen ruinösen Preiswettbewerb einzulassen?
Services wie Click & Collect oder Space-as-a-Service schaffen einen Mehrwert jenseits des Preises. Premium-Service-Modelle differenzieren das Angebot deutlich vom Wettbewerb. Garantieverlängerungen, Installationsservices und qualifizierte Beratung erhöhen die Kundenbindung.

Die strategische Portfolio- und Kategorie-Erweiterung durch den Marketplace erschließt neue Zielgruppen und Umsatzpotenziale. Gezieltes Storytelling und Social Commerce stärken die emotionale Markenbindung und senken so die Gefahr, dass die Nutzer den Fokus auf den reinen Preisvergleich legen.

Wie kann man als Marktplatz-Betreiber gegen große Konzerne wie Amazon und Otto Group bestehen?
Die Omnichannel-Integration ist unser entscheidender Wettbewerbsvorteil. Die Verknüpfung von Online-Angeboten mit dem stationären Handel schafft ein einzigartiges Einkaufserlebnis. Statt auf reine Masse setzen wir auf sorgfältige Kuration und hohe Qualitätsstandards. Diese Fokussierung ermöglicht eine klare Differenzierung im Markt.

Wie viele Händler sind derzeit auf dem Online-Marktplatz aktiv?
Auf dem Marketplace bieten rund 1.400 Verkäufer über zwei Millionen Produkte an. Der Marktplatz ist aktuell in sechs unserer elf Länder online. In diesem Jahr wird er in zwei weiteren Ländern eingeführt.

Wie prüfen Sie die Qualität der Handelspartner? Wie verfahren Sie mit chinesischen Händlern, die oft im Verdacht stehen, Produkte zu verkaufen, die etwa gegen Gesundheit- oder Sicherheitsvorschriften verstoßen?
Ein spezialisiertes Team kümmert sich um alle Marketplace-Verkäufer und überprüft insbesondere Seller Ratings auf anderen Plattformen. Es wird die Einhaltung etlicher Vorgaben im Rahmen des Onboarding-Prozesses bei jedem Marketplace-Verkäufer überprüft.

Sie sind Voraussetzung für die Freischaltung, darunter die Angabe eines Unternehmenssitz in der EU unter Vorlage eines Handelsregisterauszugs sowie eines Identitätsdokuments des Unternehmers und der Versand und die Retourenadresse aus/in einem Lager in der EU. Jeder Verkäufer wird in diesem Prozess durch unser Team geprüft und verifiziert.

Darüber hinaus prüfen wir kontinuierlich den Auftritt, die Bewertungen und etwaige Beschwerden und Unregelmäßigkeiten auf dem Marketplace und handeln entsprechend konsequent, um ein bestmögliches Einkaufserlebnis zu gewährleisten. Wir führen auch regelmäßig anonyme Testkäufe durch und haben ein eigenes Tracking-System zur Sendungsverfolgung sowie Qualitätskriterien im Bereich Refurbished eingeführt. 

Verstöße gegen unsere Standards oder die Nichteinhaltung von Regeln, zum Beispiel falsche Produktangaben oder die Nichterbringung von Leistung, können den Ausschluss der Verkäufer vom Marketplace zur Folge haben. 

Welche technischen Neuerungen planen Sie für dieses Jahr?
Die KI-gestützte Optimierung der Produkt-Listings soll die Auffindbarkeit und Conversion auf der Plattform verbessern. Parallel dazu werden verbesserte API-Schnittstellen die technische Integration für unsere Händler vereinfachen. Außerdem sollen künftig neue Analytics-Dashboards unseren Partnern erweiterte Einblicke in ihre Performance-Daten bieten.

Wie viel Freiheit bieten Sie Ihren Marktplatz-Partnern bei der Produktpräsentation? Können die Händler selbst entscheiden, welche Fotos und Texte zu sehen sind? Oder gibt es bestimmte Vorgaben?
Händler können ihre Produktseiten mit eigenen Texten und Bildern gestalten. Es gibt jedoch Qualitätsrichtlinien.

Wie sehen diese genau aus?
Zum Beispiel die Bildqualität und fest definierte Produktinformationen, die auf jeden Fall angegeben sein müssen. Wenn diese Grundlagen nicht erfüllt sind, werden die Angebote nicht live geschaltet.

Sie erwähnten eben die KI-gestützte Optimierung der Produkt-Listings. Welche Rolle spielt Künstliche Intelligenz im Marktplatzbereich von Media Markt Saturn sonst noch?
Künstliche Intelligenz optimiert automatisch Produkttitel und -beschreibungen, um die Auffindbarkeit im Shop zu verbessern. Unsere Dynamic Pricing-Technologie unterstützt Händler bei der optimalen Preisgestaltung, während intelligente Algorithmen den Kunden passende Produkte empfehlen. Durch KI-gesteuerte Anzeigenplatzierung erreichen Werbekampagnen eine maximale Relevanz und Effizienz.

Bieten Sie Ihrem Handelspartner – ähnlich wie Amazon – KI-Tools zur vereinfachten Produktpräsentation an?
Wir arbeiten aktuell an einer KI-gestützten Content-Optimierung und Bilderkennung, die wir unseren Partnern zur Verfügung stellen wollen.

Bei Marktplätzen besteht generell die Versuchung, das Sortiment über das ursprüngliche Kernangebot auszudehnen. Das geht nicht immer gut. Bei welchen Kategorien ist ihre Sortimentsausweitung gescheitert?
Wir sehen in unseren Analysen und Kunden-Feedbacks sehr schnell, welche Kategorien gut performen und welche nicht. Kategorien mit geringer Nachfrage oder hohen Retourenquoten werden somit auch kurzfristig wieder zurückgefahren. 

Ist eine derzeit Sortimentsausweitung geplant?
Ja, wir etablieren gerade verstärkt neue Verticals: Do it Yourself, Gardening und Fitness-Produkte erweitern das Portfolio in den Lifestyle-orientierten Kategorien. Der Ausbau im Health-Segment und bei Refurbished Electronics entspricht dem steigenden Kundenbedarf nach Gesundheits- und nachhaltigen Produkten.

Media Markt Saturn etabliert gerade verstärkt neue Verticals. Dabei handelt es sich um die Kategorien Do it Yourself, Gardening und Fitness-Produkte. „Sie erweitern das Portfolio in den Lifestyle-orientierten Kategorien“, berichtet Marktplatz-Chef Kollesch.

Wie groß ist das Marktplatz-Team derzeit?
Wir haben aktuell rund 45 Mitarbeiter für den Marketplace-Bereich.

Welche Ziele haben Sie sich für 2025 gesetzt?
Die gezielte Expansion in neue Kategorien wie Fitness sowie Gardening & Grills. Der systematische Ausbau von Refurbished-Angeboten stärkt unsere Position im wachsenden Segment nachhaltiger Produkte. Die erwähnte Weiterentwicklung KI-gestützter Produktempfehlungen optimiert das personalisierte Einkaufserlebnis.