Läutet Künstliche Intelligenz (KI) eine neue Ära im Onlinehandel ein? Google ist jedenfalls davon überzeugt und startet eine neue KI-Offensive. Am Sonntag hat der Internetkonzern in New York einen neuen KI-basierten Shoppingagenten vorgestellt. Dieser Helfer soll nicht nur einfach ein Chatbot sein, der Fragen nach einem Produkt beantwortet. Vielmehr soll der Agent eigenständig planen, schlussfolgern und auch Warenkörbe erstellen können. Dabei soll es nicht mehr allein auf klassische Texteingaben ankommen. Google verspricht einen Agenten, der ebenso Bilder, Videos und Spracheingaben für einen einfacheren und schnelleren Online-Einkauf verarbeiten kann.
Neu ist auch eine Direktkauf-Funktion: Wer zum Beispiel über den Shopping-Agenten von Google ein T-Shirt gefunden hat, kann direkt über die digitale Geldbörse von Google und künftig auch über Paypal den Kauf abschließen – und das, ohne Google zu verlassen. Außerdem sollen Kunden mithilfe eines „Business-Agenten“ direkt in der Google-Suche ihren Lieblingsmarken Produktfragen stellen können. All diese Neuerungen führt Google zunächst nur in den Vereinigten Staaten ein – und spricht euphorisch von einem „Meilenstein“ im Onlineshopping.
„Mich lässt das ziemlich kalt“, sagt hingegen Alexander Graf, Ko-Chef des Softwareunternehmens Spryker. Der langjährige Onlinehandelsfachmann, der auch für Otto gearbeitet hat, sieht in den Ankündigungen von Google keine wirklichen Innovationen, welche die Konkurrenz nicht längst schon auf den Markt gebracht hätte. Die direkte Kauffunktion beispielsweise bieten auch die Shopping-Agenten von Amazon, Open AI und Perplexity . Auch Microsoft hat die direkte Kauffunktion für seinen Copiloten vor einigen Tagen in den USA eingeführt.
Google ruft im Laden an
Ähnlich emotionslos reagierte Graf auf die Neuerungen, die Google Ende 2025 präsentierte. Dazu zählte ein KI-Modus in der Google-Suche: Wer beispielsweise eine warme Winterjacke sucht, bekommt Vorschläge mit passenden Bildern angezeigt – inklusive Preis, Kundenbewertungen und Verfügbarkeit. Auf Wunsch erstellt Google auch eine Vergleichstabelle mit wichtigen Produktmerkmalen. „Das ist mittlerweile absoluter Standard“, sagt Graf.
Wer keine Lust hat, selbst in einem Laden zu fragen, ob ein T-Shirt in der gewünschten Größe und Farbe vorhanden und wie teuer es ist, kann das Google erledigen lassen. Darüber hinaus führte der Konzern mit dem „Agentic Checkout“ eine neue Shoppingfunktion ein. Kunden können angeben, welchen Artikel sie im Auge behalten wollen – inklusive Größe, Farbe und ihres Budgets. Google sendet dann eine Benachrichtigung, sobald der Preis dem angegebenen Budget entspricht. Graf sagt aber auch hier: „Eine direkte Überprüfung der Verfügbarkeit bieten viele Onlineshops an, eine Preisüberwachung auch Preisvergleichsplattformen wie Idealo.“
Dass die Schritte von Google aus der Sicht von Graf nicht sonderlich spektakulär sind, ist seiner Meinung nach beabsichtigt. „Grundsätzlich ist KI eine Gefahr für das Geschäftsmodell von Google“, ist er überzeugt. Schließlich sind die meisten Anwendungen wie die Suchmaschine, Maps und Gmail kostenlos. Geld verdient Google vor allem durch den Verkauf von Werbeplätzen. Drei Viertel des Umsatzes von Alphabet gehen auf Werbeeinnahmen zurück.
Ohne Werbung läuft nichts
„Die Werbeerlöse sind eine heilige Kuh für Google“, sagt Graf. Je mehr Aufrufe, Klicks und Zeit die Nutzer auf Google hinterlassen, desto lukrativer ist das Geschäft. „Weil KI den Nutzern verspricht, mit weniger Klicks und Zeitaufwand zum Ziel zu kommen, stellt sie zunächst eine Bedrohung für das klassische Google-Geschäft dar“, sagt Graf. „Google, aber auch Facebook haben noch keine gute Antwort auf diese Herausforderung gefunden.“
Widerspruch kommt von Björn Ognibeni, der sich seit vielen Jahren als selbständiger Unternehmensberater unter anderem mit dem Onlinehandel beschäftigt. „Ich sehe bei KI-Ankündigungen von westlichen Unternehmen im Gegensatz zu chinesischen eher beeindruckende KI-Erzählungen als kundenreife Produkte“, sagt er. Wo ist der echte Mehrwert für Verbraucherinnen und Verbraucher? Und auf welcher technologischen Infrastruktur soll die Shoppingrevolution durch KI eigentlich stattfinden? Zunächst war Ognibeni davon überzeugt, dass auch Google auf diese Fragen keine gute Antwort hat. Doch er hat seine Meinung mittlerweile geändert.
Vielversprechend hält er das am Sonntag vorgestellte „Universal Commerce Protocol“ (UCP). Google verspricht durch diesen gemeinsam mit Einzelhändlern entwickelten offenen Standard eine gemeinsame Sprache für Agenten und Systeme, damit diese nahtlos über Nutzeroberflächen, Unternehmen und Zahlungsanbieter hinweg zusammenarbeiten können. „Damit schafft Google eine Infrastruktur, die das Potential hat, echte KI-basierte Shoppinginnovationen zu ermöglichen“, sagt Ognibeni.
Lösen KI-Chatbots klassische Suchmaschinen ab?
Das wichtigste Schlagwort ist für ihn der „offene Standard“. Potentiell können alle Händler darauf zurückgreifen. Das sei im Vergleich zum geschlossenen System von Amazon ein großer Pluspunkt im Wettrennen um die Frage, auf welcher Plattform Kunden in Zukunft ihre Suche nach einem Produkt starten. Dass KI grundsätzlich eine Gefahr für Google sein könnte, glaubt er nicht. Warum solle es in Stein gemeißelt sein, dass Google vor allem mit Werbung Geld verdient? Schließlich könne Google sich auf der Grundlage der neuen KI-basierten Shoppinginfrastruktur neue Geschäftsmodelle erschließen.
Denkbar wären aus der Sicht von Ognibeni zum Beispiel Transaktionsgebühren auf all die Verkäufe, die über diese Infrastruktur laufen. Die Einzelbeträge wären seiner Meinung nach sehr gering, könnten aber insgesamt im Erfolgsfall durchaus große Umsätze bedeuten. „Viele haben geglaubt, dass ChatGPT, Perplexity und Co. die klassische Google-Suche ersetzen können“, sagt er. „Bisher sieht es danach aber nicht aus.“
Insgesamt steht Alphabet prächtig da. 2024 erwirtschaftete der Konzern einen Umsatz von 350 Milliarden Dollar – ein Plus von 14 Prozent. Der Jahresüberschuss lag bei 100 Milliarden Dollar und fiel damit 36 Prozent höher als im Vorjahr aus. Der Anteil des Gewinns vor Zinsen und Steuern am Umsatz – die sogenannte operative Marge – betrug stolze 32 Prozent. Obwohl Alphabet im Geschäftsbericht 2024 Schwankungen ankündigte, war die operative Marge 2025 relativ stabil. Mit Spannung werden die Ergebnisse für das vierte Quartal und das Gesamtjahr 2025 im Februar erwartet.
Zugleich steht Google unter dem Verdacht, Daten für seine KI rechtswidrig zu nutzen. Im Dezember leitete die EU-Kommission ein Verfahren gegen den Konzern ein. Der Verdacht: Das Unternehmen habe möglicherweise Daten für seine KI-Übersichten und seinen KI-Modus genutzt, ohne den Website-Betreibern eine angemessene Vergütung zu zahlen und ohne ihnen die Möglichkeit zu geben, eine solche Nutzung ihrer Inhalte abzulehnen. Bestätigen sich die Vorwürfe, droht Google ein Bußgeld von bis zu zehn Prozent des globalen Jahresumsatzes. Der Konzern verurteilte die Ermittlungen, kündigte aber zugleich an, mit den Behörden zusammenzuarbeiten.