Auf die Idee, dass Deutschland noch eine neue Billigmodekette brauchen könnte, muss man erst mal kommen. Als ob es nicht schon in jeder Stadt Primark, H & M und Zara gäbe. Und als ob die chinesischen Versender Temu und Shein mit ihren Kampfpreisen für Jeans und T-Shirts das Geschäftsmodell der Branche nicht schon grundsätzlich infrage stellten. Stefan Palm kennt diese Einwände und eröffnet zurzeit trotzdem einen neuen Laden nach dem anderen in Deutschland. Er kommt aus Schweden, sein Unternehmen mit dem etwas sperrigen Namen Lager 157 gibt es schon seit gut einem Vierteljahrhundert, und es finanziert die Expansion nicht etwa mithilfe geschmeidiger Investoren, sondern aus der eigenen Kasse.
Das sind schon mal drei Gründe, warum man seine Idee vielleicht doch ernst nehmen sollte. Wir treffen Palm nicht auf einer Modemesse, auch nicht in einer Fashion-Metropole. Sondern in Kaiserslautern. In einem dortigen Einkaufszentrum hat er im Dezember seinen zweiten deutschen Laden aufgemacht. Vorher war Bremen dran, als Nächstes kommen Essen und Hannover. Bis zum Ende des Jahres sollen es hierzulande mindestens zehn Adressen sein. In der Mall am Rand der Stadtmitte stehen einige Flächen leer, Kaiserslautern ist wintergrau. Palm gerät gleichwohl ins Schwärmen: „Das ist das wirkliche Deutschland. Es gehört zu unserer Tradition, in solche Orte zu gehen.“
Den Anfang machten Socken mit einem Produktionsfehler
Dann erzählt er seine Gründergeschichte. Wie er, geboren 1970 in tiefster schwedischer Provinz, vom Schneiderhandwerk seines Großvaters beeindruckt war. Wie er als Jugendlicher der örtlichen Sockenstrickerei einen Zweite-Wahl-Posten abkaufte und dann mit seinem Sonderangebot von Tür zu Tür ging. Die Fabrik hatte einen Auftrag von Ikea versemmelt, das Logo des Möbelkonzerns auf den Socken entsprach nicht den Vorgaben. Palm machte einen Reibach: Vier Kronen je Paar hatte er bezahlt, zehn Kronen nahm er ein.
Damals hatte Ingvar Kamprad, der legendäre Ikea-Gründer, seine Philosophie schon formuliert. Er wolle stets „auf der Seite der vielen Menschen“ stehen, predigte Kamprad. Es sollten „auch alle mit einem kleinen Geldbeutel das Glück eines behaglichen Zuhauses“ erfahren können. Der vermutlich erfolgreichste schwedische Unternehmer des vergangenen Jahrhunderts lehnte teures Design rundweg ab, stattdessen forderte er von allen Abteilungen in seinem Konzern möglichst niedrige Kosten, ausdrücklich „fast bis zur Knauserigkeit“.
Wie viel davon innere Überzeugung war und wie viel gelungene Selbstvermarktung, gilt es hier nicht zu entscheiden. Aber dass Stefan Palm bei Ingvar Kamprad gedanklich in die Lehre gegangen ist, liegt auf der Hand. Der Laden in Kaiserslautern ist makellos schlicht ausgestattet, die Unternehmensfarben sind Schwarz-Weiß, es gibt T-Shirts für fünf Euro und Pullover für fünfzehn Euro. Viele Modelle sind einfarbig, graue Jogginghosen stapeln sich neben dunkelblauen Kapuzenpullovern. Knallige Drucke sind weit und breit nicht zu sehen.
So schmucklos-bodenständig tritt Stefan Palm auch persönlich auf. Der graue Vollbart ist kurz geschnitten, zur schwarzen Hose hat er eine schwarze Reißverschlussjacke angezogen. Mit der Geschäftsidee, die ihn reich gemacht hat, verbindet Palm wie seinerzeit Ingvar Kamprad einen edlen gesellschaftlichen Gedanken, so sagt er es zumindest: Er wolle etwas gegen die Klassenunterschiede auf dem Schulhof tun. „Die Kids sollen auch ohne dickes Portemonnaie cool aussehen können“, sagt Palm. Es stecke für ihn noch eine weitere Botschaft darin, Kleider ohne viel Glitzer und Schnickschnack anzubieten: „Die Menschenwürde steckt nicht in einem schicken Markenlogo, sondern in jedem Einzelnen.“
Ein Weltverbesserer? Vor allem ein Geschäftsmann. Die Ware kommt, wie fast überall in der Modebranche, aus Asien. In diesem Punkt unterscheidet sich Lager 157 nicht von seinen großen Konkurrenten. Auf Stars und Sternchen zu setzen, will Palm für sein Unternehmen hingegen ausschließen – anders als der ebenfalls aus Schweden stammende Konzern H & M, der die Schauspielerin Pamela Anderson als Werbeträgerin und den Modeschöpfer Karl Lagerfeld für eine Kooperation unter Vertrag genommen hatte.
Zum Rezept gehört, den Kunden wenig Auswahl zu bieten
Ein anderer Unterschied ist ihm noch wichtiger. „Sollen die anderen ruhig auf Trends und Tempo setzen“, sagt Stefan Palm. „Wir sind ganz bewusst langsam und einfach: slow and low.“ Das gesamte Sortiment umfasst Palm zufolge nur 600 Artikel, während es bei vielen Konkurrenten mehrere Tausend verschiedene Produkte sind. Wechseln die Kollektionen anderswo zehn- oder zwölfmal im Jahr, bei Shein aus China noch viel öfter, setzt Lager 157 auf Beständigkeit. „60 Prozent der Ware bieten wir über mehrere Saisons hinweg an“, sagt Palm. Das senke die Wegwerfquote, was niedrige Preise möglich mache und die Umwelt schone: zwei Fliegen mit einer Klappe.
Das Konzept geht bisher prächtig auf. Der jüngste Geschäftsbericht von Lager 157 weist einen Umsatz von umgerechnet 330 Millionen Euro aus, das waren fast 30 Prozent mehr als im Jahr davor. Als Gewinn vor Steuern stehen rund 45 Millionen Euro in den Büchern. Das ist in der Modebranche eine erkleckliche Marge. Erst recht in diesen Zeiten, da die Konkurrenz viel darüber redet, wie verunsichert und wenig konsumfreudig ihre Kundschaft angesichts der vielfältigen Krisen auf der Welt sei.
Etwas mehr als 100 Läden betreibt das Unternehmen nun, die meisten in Schweden, dazu kommen Norwegen, Dänemark und Finnland sowie neuerdings Deutschland. Das Onlinegeschäft kommt eindeutig an zweiter Stelle, wichtiger sind die stationären Geschäfte, so soll es auch bleiben. Palm ist der alleinige Eigentümer, kann sich also auch Eigenheiten erlauben. Durch seinen Heimatort in Schweden führt die Kreisstraße 157, nach der er sein Unternehmen benannt hat. Marketingstrategen fiele gewiss ein gefälligerer Name ein. Palm pfeift darauf. Er glaubt sein Erfolgsrezept gefunden zu haben: „Wir machen alles selbst, unsere Strategie genauso wie unsere Entwürfe, in unserem Büro draußen auf dem Land.“ Nicht einmal dort bleibt freilich alles ewig beim Alten. Bevor Palm auf „Lager 157“ kam, hat er es mit „Die Billigfirma“ versucht.