Messegesellschaften im Wandel: Plädoyer pro eine europäische Supermesse

Mailand ist der führende Messestandort Italiens, bekannt etwa für die Möbelmesse, die jährlich mit Hunderttausenden Besuchern der Konkurrenzveranstaltung in Köln schon seit langem den Rang abgelaufen hat. Neuerdings ist die Messe Mailand auch bekannt für die Olympischen Winterspiele. Denn in zwei Hallen beherbergte das Unternehmen vor wenigen Wochen Eishockeyspiele, das Eisschnelllaufen und ein Medienzentrum. Die Bilanz gilt als erfolgreich.

Der Messechef und ehemalige Präsident des italienischen Arbeitgeberverbandes Confindustria, Carlo Bonomi, will aber mehr. Im Gespräch mit der F.A.Z. fordert er den Aufbau eines europäischen Messe-Champions mit italienischen und deutschen Messeanbietern in seinem Kern. „Anstatt uns in Europa gegenseitig zu bekriegen, sollten wir eine starke Gemeinschaft bilden. Denn es besteht die Gefahr, dass uns mächtige Konkurrenten in China, den Vereinigten Staaten oder anderswo dauerhaft Schaden zufügen“.

Wie das genau ablaufen soll, will Bonomi nicht im Detail sagen, zumal er es wohl auch nicht weiß, doch er will einen Denkanstoß geben. „China verfügt über erhebliche Überkapazitäten und baut dennoch weiter sehr große Veranstaltungsorte. Länder wie Indonesien, Thailand und Vietnam verzeichnen ein starkes Wachstum. Auch der Nahe Osten investiert über Staatsfonds in großem Umfang in den Messesektor“.

Heute ginge es den meisten großen Messegesellschaften Europas ziemlich gut, wozu Bonomi auch sein Unternehmen zählt. Gerade deswegen müsse jetzt das Nachdenken beginnen, damit die Messegesellschaften nicht wie beispielsweise die europäischen Autohersteller zu spät reagieren und von China in Bedrängnis gebracht werden.

Als Beispiel für eine aus seiner Sicht übergroße Zersplitterung in Europa nennt er die Lebensmittelmessen, von denen es mindestens drei große europäische Veranstaltungen gebe. „Ich bin mir nicht sicher, ob sie alle in Zukunft noch erfolgreich sein werden. Vielleicht ist es also an der Zeit, sich zu spezialisieren und geographisch auf die Wertschöpfungsketten zu konzentrieren, in denen man am stärksten ist“. Die Unternehmen würden ihre Budgets heute auf weniger Messen konzentrieren und so gerieten die Messegesellschaften in Deutschland, Italien und Frankreich unter Druck, weil sie große und teure Standorte zu unterhalten hätten. Wenn sie nicht in Eigenregie Messen veranstalten, stehen sie mächtigen Messeveranstaltern gegenüber, wie etwa dem Verband der Automobilindustrie mit der IAA.

„Heute sind es die großen internationalen Messe-Veranstalter, die das Sagen haben. Sie fragen: ‚Wollt ihr, dass ich die große Messe nach München, Paris oder Mailand bringe? Ich bestimme den Preis‘“, berichtet Bonomi. „Dem müssen wir eine kritische Masse entgegensetzen“. Auch für Investitionen in die Digitalisierung und andere Verbesserungen sei Größe wichtig. Heute leide die Messebranche unter einer „unglaublichen Fragmentierung“. „Hier in Norditalien gibt es praktisch in jeder Stadt im Umkreis von 100 Kilometern eine Messe. Die meisten davon werden zumindest teilweise durch öffentliche Gelder unterstützt. Aber der Staat wird immer weniger zur Unterstützung bereit sein, weil öffentliche Ressourcen knapp werden“.

Mailand hat Erfahrung mit grenzüberschreitender Kooperation. Seit 2008 arbeitet die Fiera Milano mit der Deutschen Messe in einem Gemeinschaftsunternehmen für China und Indien zusammen. Er kenne die Kollegen von Koelnmesse, Messe Frankfurt und der Deutschen Messe gut. „Ich glaube, dass wir ein Modell finden könnten, das für alle zufriedenstellend ist“, sagt Bonomi.

Doch noch gäbe es überall zu viel „Kirchturmdenken“. In Deutschland seien fast alle Messen in öffentlichem Besitz, merkt Bonomi an – anders als die börsennotierte Messe Mailand, die damit unter einem höheren Effizienzdruck stehe: „Die deutschen Messen wurden über die Jahre hinweg nicht unbedingt durch direkte Zuschüsse unterstützt, aber durch sehr niedrige Mieten“, betont der Messechef.

Die Messe Mailand dagegen folge weitgehend einem privatwirtschaftlichen Modell. Die Stiftung Mailand, eine öffentlich-private Einrichtung, hält 64 Prozent, der Rest wird an der Börse gehandelt. Rund ein Viertel des gehandelten Kapitals befindet sich im Besitz ausländischer Investoren. Eine Erhöhung des „Free floats“ werde derzeit diskutiert, um mehr internationale Aktionäre aufzunehmen, berichtet Bonomi.

Die Forderung nach einem europäischen Zusammenschluss sieht man in Deutschland bisher eher skeptisch. Dort hegt manche den Verdacht, dass die Mailänder mit ihrem Vorschlag dem Konkurrenzdruck entgehen wollen. Denn die Messe Mailand habe Schwierigkeiten, weltweit unter den zehn größten Anbietern zu bleiben, sagt ein Branchenvertreter. Die Messe Frankfurt etwa wildert seit Jahren im Einzugsgebiet der Mailänder, veranstaltet beispielsweise mit ihrer italienischen Tochtergesellschaft in Parma seit 2011 die Automatisierungsmesse SPS. Als Nächstes wollen die Frankfurter eine Textilmesse in Mailand anbieten und kommen damit der gleichen Branchenveranstaltung namens Milano Unica ins Gehege.

Die Messe Mailand hat sich zuletzt zwar gut entwickelt, doch mit dem Umsatzwachstum der Messe Frankfurt konnte sie in den vergangenen Jahren nicht mithalten. In den letzten fünfzehn Jahren erhöhten die Mailänder ihren Umsatz um 53 Prozent auf 380 Millionen Euro. In Frankfurt dagegen kommen sie auf mehr als das Doppelte. Seit 2015 stieg dort der Umsatz um 74 Prozent. Allerdings verdient die Mailänder Messe mehr, vor allem 2025 war ein gutes Jahr mit einer Nettoumsatzrendite von über 13 Prozent – gut zweieinhalb mal so viel wie bei der Messegesellschaft Frankfurt. Mailand erzielte im vergangenen Jahr einen Rekordumsatz und erhöhte seinen Nettogewinn um 165 Prozent auf 51 Millionen Euro. „Wir haben das beste Ergebnis seit dem Börsengang des Unternehmens im Jahr 2002 erzielt. Das bestätigt die Stärke und die Wirksamkeit unseres Geschäftsmodells“, sagt Bonomi. Am Aktienmarkt erlebte das Unternehmen in den vergangenen Jahrzehnten viel Auf und Ab, doch seit Oktober 2023 hat sich der Börsenwert auf rund 545 Millionen Euro ungefähr vervierfacht.

Die Mailänder Messe sieht ihre Stärken in den Bereichen Mode, Möbel, Mechanik, Tourismus, Hotel, Gastronomie, Energie, Automobil und Kunst. Sie verwaltet ein 400.000 Quadratmeter großes Ausstellungszentrum, das jedes Jahr mehr als 40.000 Unternehmen und 4,5 Millionen Besucher empfängt. Fiera Milano besitzt nach eigenen Angaben auch das größte Kongresszentrum Europas, in dem jährlich mehr als 400 Veranstaltungen stattfinden.

Doch auf Volumen komme es gar nicht mehr so an, findet Bonomi, die Aussteller wollten nicht mehr unbedingt mit dem größten Stand protzen. Es zähle die Qualität mit einem hohen Erlebniswert. Produkte solle man nicht nur im Regal sehen, sondern umfassend verstehen können. „Die Aussteller sagen auch: ‚Es interessiert mich nicht, wenn du mir, zum Beispiel über 100 Aussteller präsentierst; ich ziehe es vor, 50 zu haben, die dafür hochwertig sind‘“.

Die Erfahrung der Olympischen Spiele will Bonomi nutzen, um die Diversifizierung hin zu Kultur- und Sportveranstaltungen voranzutreiben. Nie zuvor fand eine Olympiade auf einem Messegelände statt, betont der italienische Manager. Mailand habe bewiesen, dass zum einen solche Sportveranstaltungen keine permanenten Einrichtungen brauchen, und das zum anderen die Messen mit Mehrzweckhallen eine neue Auslastung finden. „Heute veranstalte ich Eisschnelllaufen, dann bau ich alles ab, um danach ein Konzert abzuhalten. Zwei Tage späte baue ich alles wieder für einen Schwimmwettkampf oder eine Fechtmeisterschaft um. Dieser Flexibilität gehört die Zukunft“, sagt Bonomi.