Der italienische Fotograf Oliviero Toscani ist im Alter von 82 Jahren gestorben. Das teilte seine Familie in einer Erklärung mit. Toscani gilt als der Kopf hinter den kontroversen Kampagnen der italienischen Modemarke Benetton, bei der er in den Achtziger und Neunziger Jahren als Creative Director tätig war.
Toscani war am Freitag in Cecina, nahe seines Landesitzes in der Toskana, in ein Krankenhaus eingeliefert worden. Bereits zu diesem Zeitpunkt sei sein Zustand sehr ernst gewesen. „Mit großer Trauer geben wir die Nachricht bekannt, dass unser geliebter Oliviero heute, am 13. Januar 2025, seine nächste Reise angetreten hat“, heißt es in der Erklärung von Toscanis Frau Kirsti und seinen drei Kindern.
Erst im Sommer hatte der Fotograf in einem Interview öffentlich gemacht, dass er an der unheilbaren Krankheit Amyloidose leide. Bei dieser seltenen Erkrankung bilden sich fehlerhaft gefaltete Proteine, die sich an Organen absetzen und diese angreifen. Häufig verläuft die Krankheit tödlich.
Werbung und Provokation
Wie sein Vater wurde der 1942 geborene Oliviero Toscani nach einem Studium der Fotografie und Grafik in Zürich Fotograf. Zunächst arbeitete er für verschiedene Modemagazine wie Elle und Vogue. Berühmt wurde er dann in den 1980er-Jahren durch seine Arbeit für das italienische Modeunternehmen Benetton.
Als Creative Director machte er das familiengeführte Modelabel durch aufsehenerregende – und provokante – Werbekampagnen weltweit bekannt. Beispielsweise enthielten seine Kampagnen Bilder von sterbenden Aids-Patienten oder der blutdurchtränkten Kleidung von bosnischen Soldaten. Die Fotos waren auf Werbetafeln in der ganzen Welt zu sehen.
Die Kontroversen um die Bilder, auf denen in der Regel überhaupt keine Kleidung, sondern nur das Logo von Benetton zu sehen war, brachten der Marke schnell große Bekanntheit ein. In zahlreichen Kampagnenbildern beschäftigte sich Toscani aber auch mit Rassismus. Eine Benetton-Werbung aus dem Jahr 1996 zeigt etwa drei menschliche Herzen, die mit den englischen Worten für Weiß, Schwarz und Gelb beschriftet sind.
Bruch mit Benetton
Im Jahr 2000 kam es zum Bruch zwischen Toscani und Benetton. Wegen einer Werbekampagne mit Porträtfotos von zum Tode verurteilten Insassen aus US-Gefängnissen distanzierte sich Benetton-Mitbegründer Luciano Benetton öffentlich von ihm. Daraufhin verließ Toscani das Unternehmen.
„Ich nutze Kleidung, um soziale Themen anzusprechen“, sagte Toscani damals nach dem Vorfall in einem Interview mit der Nachrichtenagentur Reuters. „Die traditionelle Werbung sagt, wenn man ein bestimmtes Produkt kauft, wird man schön, sexuell stark, erfolgreich. Dieser ganze Quatsch existiert nicht wirklich“, sagte er.
2017 kehrte Toscani zu Benetton zurück, nachdem auch Luciano Benetton wieder die Führung des Aufsichtsrats des Unternehmens übernommen hatte. Allerdings blieb Toscani nur für etwa drei Jahre. Benetton beendete die Zusammenarbeit, da der Fotograf den Einsturz der Morandi-Brücke in Genua, bei dem 43 Menschen starben, heruntergespielt habe. Die Brücke wurde damals von dem Infrastrukturkonzern Atlantia betrieben, der von der Familie Benetton kontrolliert wurde.