Stockholm ist eine Stadt, in der man schnell schlechte Laune bekommen kann, obwohl es doch so schön hier ist. Dazu noch im Frühling, wenn die Leute besser aussehen als sonst, Sonnenbrille auf, leichter Trenchcoat, dass man ganz verlegen wird angesichts der eigenen Unzulänglichkeiten. Steigern lässt sich das Gefühl noch, wenn man die Zentrale des schwedischen Modekonzerns H&M mitten in der Stadt betritt.
Eine unauffällige Seitentür führt hinein in eines von mehreren Gebäuden, die H&M zwischen Bahnhof, schwedischem Königspalast und Opernhaus betreibt. Dahinter recht nonchalant: Kantine, Treppenhäuser, Büros. Håcan Andersson, der Sprecher des Unternehmens, schwarze Hose, schwarzes Sweatshirt und um den Hals eine dicke Perlenkette, will vorführen, worauf es für H&M immer noch ankommt. Was weiterhin im Zentrum steht für die Fast-Fashion-Ikone der Nullerjahre, diesem Konzern, der über gut zwei Jahrzehnte die junge Mode gerade auch in Deutschland geprägt hat – seinem größten Markt weltweit.
Der Whiteroom ist das kreative Nervenzentrum des Konzerns. Es ist der Ort, an dem H&M in die Zukunft denkt. Alles in diesen Studios ist weiß, nichts soll ablenken von den Trends, die bald gefragt sein könnten, erklärt Andersson. An langen Stehtischen schneidern Designerinnen an Musterstücken, nähen erste Entwürfe zurecht. Auf Schautafeln hängen die Styles der Top-15-Modeschauen für diesen Herbst von Prada, Chanel oder Dior. „Was ist ein Trend?“, fragt Anderson und beantwortet die Frage gleich selbst: „Bücher, Filme, Musikfestivals, wie die Leute auf den Straßen aussehen. Es ist ein Gefühl.“ Nur, bedient der Konzern dieses Gefühl noch?
700 Läden geschlossen, Aktienkurs halbiert
Die besten Trends zu haben zu einem günstigen Preis – das war es, womit H&M zum Modemonolithen geworden ist und was das Unternehmen in seiner Hochphase vor allem in den 15 Jahren nach der Jahrtausendwende ausgezeichnet hat. „Wir haben Fashion demokratisiert“, sagen sie hier in der Zentrale noch selbstbewusst. Es ist das Leitmotto, mit dem sich der Konzern identifiziert. Doch die Zahlen haben sich nur mäßig entwickelt, in manchen Bereichen sind sie rückläufig. Vor allem haben Investoren nicht mehr allzu viel Vertrauen in die Marke. Seit 2015 hat sich der Aktienkurs halbiert, vom Allzeithoch mit 38 Euro auf heute 14 Euro.
Am eindrücklichsten ist wohl der Rückgang der Verkaufsflächen in den Innenstädten, der auch in Deutschland augenscheinlich geworden ist. Insgesamt hat H&M seit 2019 rund 700 Läden geschlossen – vor allem wegen der Abwanderung der Kunden ins Onlinegeschäft. Immerhin betreibt das Unternehmen noch 4.369 Shops weltweit, inbegriffen sind hier auch die neueren Filialmarken, die über die Jahre hinzugekommen sind. Die schlichten und etwas hochwertigeren Titel Cos und Arket, ebenso die jüngeren Marken wie Monki und Weekday. Trotzdem ist die Zahl der Beschäftigten zuletzt geschrumpft. Im Januar musste die Konzernchefin Helena Helmersson gehen, sie hatte das Unternehmen durch die schwierige Coronazeit gelenkt, war 18 Jahre lang im Konzern und vier Jahre an dessen Spitze.
Zu schaffen macht H&M die starke Konkurrenz, der Zara-Konzern Inditex aus Spanien, der chinesische Onlinehändler Shein, die japanischen Uniqlo-Filialen. Sie alle haben sich in den vergangenen Jahren stark entwickelt und im niedrigen Preissegment kräftig Kundschaft abgegraben. Es sind unruhige Zeiten für den einstigen Pionier im Geschäft für schnelle Mode.
Von Krise aber ist in der Stockholmer Zentrale keine Rede, man will sich nichts anmerken lassen. Anna Tilberg, die im Konzern verantwortlich ist für den Markenauftritt von H&M, versucht die positiven Entwicklungen zu betonen. „Wir haben festgestellt“, sagt sie, „dass die Kunden nach der Pandemie wieder stark zurückgekommen sind in die Filialen.“ Es gebe ein großes Bedürfnis nach Inspiration. Und das holten sie sich eben nicht allein über Social Media, sondern auch offline. Darauf wolle man jetzt stärker eingehen.
Stockholm ist eine Stadt, in der man schnell schlechte Laune bekommen kann, obwohl es doch so schön hier ist. Dazu noch im Frühling, wenn die Leute besser aussehen als sonst, Sonnenbrille auf, leichter Trenchcoat, dass man ganz verlegen wird angesichts der eigenen Unzulänglichkeiten. Steigern lässt sich das Gefühl noch, wenn man die Zentrale des schwedischen Modekonzerns H&M mitten in der Stadt betritt.
Eine unauffällige Seitentür führt hinein in eines von mehreren Gebäuden, die H&M zwischen Bahnhof, schwedischem Königspalast und Opernhaus betreibt. Dahinter recht nonchalant: Kantine, Treppenhäuser, Büros. Håcan Andersson, der Sprecher des Unternehmens, schwarze Hose, schwarzes Sweatshirt und um den Hals eine dicke Perlenkette, will vorführen, worauf es für H&M immer noch ankommt. Was weiterhin im Zentrum steht für die Fast-Fashion-Ikone der Nullerjahre, diesem Konzern, der über gut zwei Jahrzehnte die junge Mode gerade auch in Deutschland geprägt hat – seinem größten Markt weltweit.