Vorbei an den Sweatshirts mit dem Aufdrücken von Hello Kitty, Mickey Mouse und den Figuren Lilo und Stitch, die Rolltreppe runter und dann nach links: Dort, neben den gelben „Winnie-the-Pooh“-Schlafanzügen im Untergeschoss der Kleidungskette Primark an der Frankfurter Zeil hängt ein blau geblümter mit Spitzen verzierter Schlafanzug. Auf dem hellblauen Etikett steht der Name einer der erfolgreichsten Netflix-Serien: „Bridgerton“. Ein paar Schritte weiter steht ein ganzes Regal voller Bridgerton-Artikel in ähnlichem Design: Teller, Teekannen, Gläser, Körbe. Und der Textildiscounter ist nicht das einzige Geschäft auf der Frankfurter Shoppingmeile, das Bridgerton-Artikel anbietet. Dahinter steckt ein größeres Phänomen: Serien wie Bridgerton sind längst nicht mehr nur Serien, sie sind zu wertvollen Marken geworden.
„Das Problem ist, dass wir in einer vielfältigen Medienlandschaft leben, wo man für Dinge, die man produziert, Aufmerksamkeit erzeugen muss“, sagt Lothar Mikos. Er ist Professor an der Freien Universität Berlin und beschäftigt sich als Fernsehwissenschaftler seit mehr als zehn Jahren mit Streaming und insbesondere mit dem Branchenführer Netflix. „Alle denken, Netflix sei ein Medienunternehmen“, sagt Mikos. Das stimme aber nicht. „Netflix ist ein Silicon-Valley-Tech-Unternehmen, das im Wesentlichen daran interessiert ist, dass der Börsenwert steigt“, sagt Mikos.
Als die ersten Streaminganbieter wie Netflix auf den Markt kamen, war ihr großer Vorteil gegenüber dem linearen Fernsehen, dass Serien direkt komplett verfügbar waren. Das Problem dabei: Wer eine bestimmte Serie schauen wollte, konnte ein Abo abschließen, die Serie „bingen“, also in kurzer Zeit komplett anschauen, und das Abo direkt wieder kündigen. Netflix habe laut Mikos daraufhin gemerkt, dass sich nur über die Abos mit Streaming kein Geld verdienen lasse.
Die wirtschaftlichen Vorteile von Staffelsplitting
Eine Lösung: Staffelsplitting. „Wenn man alle Folgen einer Staffel komplett veröffentlicht, dann ist der Hype nach einer Woche vorbei“, sagt Mikos. Wenn erfolgreiche Serien wie „Stranger Things“ oder „Bridgerton“ aber in zwei Teilen im Abstand von mehreren Wochen herauskommen, dann hält der Hype weiter an. Das zeigt auch die Zahl der Google-Suchanfragen deutlich. Die ersten vier Folgen der vierten Staffel von Bridgerton veröffentlichte Netflix Ende Januar. Kurz danach erreichte die Zahl der Google-Suchanfragen einen ersten Hochpunkt. Die zweite Hälfte der Staffel erschien nun einen Monat später. Daraufhin erreichten die Google-Suchanfragen ihren zweiten Hochpunkt. In den Wochen dazwischen sank die Anzahl der Anfragen zwar, aber eben nur etwa um die Hälfte.
Die großen Streaminganbieter würden laut Mikos aktuell versuchen, die Einnahmequellen der alten Medienindustrie zu erschließen. Vor etwa drei Jahren hätten die Unternehmen damit begonnen, Werbung zu schalten. Netflix begann vereinzelt mit Live-Übertragungen. Dazu kämen dann ähnlich wie bei Disney Themenparks, Events und eigens vertriebenes Merchandise. Und dann gibt es da noch das Geschäft mit den Lizenzen: Fans der Serie können in Drogeriemärkten Bridgerton-Parfum, Lippen- und Körperpflege oder Deospray von diversen Herstellern erwerben. Es gibt Bridgerton Bettwäsche, eine Tee-Sonderedition von Meßmer und auch Deichmann hat eine Bridgerton-Kollektion im Regal: Schuhe und Handtaschen in Pastellfarben mit Blümchen, Schleifchen und Glitzer. Nicht nur die Streaminganbieter, sondern auch andere Unternehmen nutzen den Hype, der durch das Staffelsplitting praktischerweise nicht nur zwei Wochen, sondern nun mehr als zwei Monate anhält.
Wie das Geschäft mit den Lizenzen funktioniert
Um Bridgerton-Produkte verkaufen zu dürfen, müssen Unternehmen wie Deichmann vorab eine Lizenz erwerben. Außerdem müssen sie sich an von Netflix und Shondaland, der Produktionsfirma von Bridgerton, klar vorgegebene Absprachen halten. Rund neun Monate vor dem Verkaufsstart habe man sich gemeinsam mit dem Lizenzteam sowie Netflix und Shondaland auf eine Kollektion verständigt, sagt ein Sprecher von Deichmann der F.A.Z. Netflix und Shondaland hätten – wie andere etablierte Lizenzgeber auch – ein finales Freigaberecht bei Designs, Farbkombinationen und der Markeninszenierung. Das bedeutet, Unternehmen wie Deichmann entwickeln die Produkte für die Sondereditionen, müssen sich dabei aber strikt an Leitlinien halten. „Material-, Qualitäts- oder Produktionsstandards sind in solchen Partnerschaften üblich“, sagt der Sprecher.
Auch Marketingmaßnahmen würden abgestimmt. Pünktlich zum Staffelstart gehen die Kollektionen dann öffentlichkeitswirksam auf den Markt. Die Zielgruppe, die Deichmann – und vermutlich auch viele andere Hersteller – im Fall von Bridgerton ansprechen möchten: trendaffine Frauen und die weibliche Generation Z, die sich für Fashion, Popkultur und Social-Media-Trends begeistern. Und das scheint zu funktionieren. Unterstützt durch ein intensiviertes Kommunikationspaket habe das Launch-Event allein eine Gesamtreichweite von über 260 Millionen Kontakten erzielt. „Ein solches Medienniveau ist außergewöhnlich und spiegelt sich entsprechend in einer hohen Nachfrage und sehr schnellen Abverkaufsquoten wider.“
Wie viel Geld die Unternehmen für die Lizenzen zahlen müssten und inwieweit beispielsweise Netflix an den Gewinnen beteiligt ist, sei ähnlich wie beim Sponsoring im Sport unklar, so Fernsehwissenschaftler Mikos. Genaue Zahlen seien schwer zu finden, weil es Betriebsgeheimnis seien. Weder Deichmann noch Coty oder Netflix und Shondaland machten gegenüber der F.A.Z. zu den Kosten für die Lizenzen Angaben. Auch zu der Vermarktungsstrategie und der wirtschaftlichen Bedeutung von Bridgerton äußerten sich beide Seiten nicht. Aber es scheint sich im Fall von Bridgerton für alle wirtschaftlich zu lohnen. „Die Performance lag klar über unseren Erwartungen für eine Lizenzkampagne“, so der Sprecher von Deichmann. Der Beautykonzern Coty sprach auf Nachfrage der F.A.Z von einem „eindeutigen Anklang bei Fans“.
Nachdem die dritte Staffel von Netflix erschienen war, eröffnete die Produzentin der Serie, Shonda Rhimes, im Juni 2024 die Londoner Börse. Dabei hob sie die wirtschaftliche Bedeutung Bridgertons auch für die britische Wirtschaft hervor: 275 Millionen Pfund und tausende Jobs habe die Marke allein Großbritannien direkt und indirekt gebracht. Entscheidend ist für Streamingdienstleister ist längst nicht mehr, wie viele Menschen eine Serie sehen möchten. Sondern wie gut man daraus eine Marke mit Folgegeschäft bauen kann. Ein Hit ist schnell verpufft, ein Ökosystem bleibt verwertbar. Und nicht nur für Netflix.